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互联网外卖还能火多久?

互联网外卖还能火多久?

本刊记者 何子维 | 2017-09-22 | 南风窗

留给外卖公司的问题仍然是:能否把利润率较高,业务较“轻”的线上业务留给自己,而将成本较高,业务较“重”的“线下”部分推给别人?

  借助“互联网+线下餐馆+快递”这样一个“三方模式”的外卖市场,在中国野蛮生长。但事情正在起变化。
  8月24日,饿了么与百度外卖宣布合并。有人说,这是巨头在“甩包袱”,也有人说,这是行业走向成熟的开始。
  互联网是个很“轻”的行业,从传统上讲,互联网企业的产品和服务可以直接达到用户,前者可以享受边际成本递减的优势,但在线外卖则不同,在产品达到用户之前,还面临着外卖企业、商家和物流的三方博弈。这种博弈,会极大地损耗利润,并削弱在线外卖企业所拥有的边际成本递减优势。
  中国互联网企业的崛起,在于他们的业务都很“轻”,但在线外卖巨头却越来越“重”。那么,除了合并之外,这个行业终将如何破局?

  外卖小哥的“高薪”
  9月初一个风雨交加的下午,正值台风“天鸽”登陆广东的时点,广州天河区的女白领陈欣怡用饿了么APP点了一杯咖啡,大约1小时后,被大雨淋透了的苏小兵递给陈欣怡一杯余温尚存的咖啡。
  苏小兵是今年7月加入饿了么蜂鸟配送的全职配送员。街道上,大雨磅礴,“我吃得了苦,关键这是一份你拼命干活能得到回报的工作。如果努力,一个月能赚8、9千。”苏小兵告诉《南风窗》记者,他会干下去,有单必送。
  初中文化水平的苏小兵算了一笔账,他的收入是每月底薪2500元,每送一单得7元。此外,每天11:30—13:00是配送的高峰时段,饿了么有补贴,高温时期补贴2元,雨天是4元。若是一个月配送超过1000单,饿了么还要奖励1200元。毫无疑问,收入是这份艰苦且危险的工作背后最大的支撑。
  虽说有底薪,但不养懒人,每个配送员每个月至少要送足400单,才能拿到底薪。苏小兵表示现在自己每天至少都有40单,所以一周单休的他们从来没有对底线有过顾虑。每天除了固定上班时间,类似咖啡这样的饮品单子,都属于13:30—16:30的休息时间,骑手可以选择自主接单。
  用苏小兵自己的话说:“我们这个‘站点’的二十多个骑手都是年轻人,每一次手机收到‘你有新的订单,请及时处理’这样的信息,就很开心,因为这是一笔新的销售额。”用户下单后,商家点击后台的“请求配送”按钮,配送员就会收到这样的信息。
  苏小兵所指的“站点”是外卖公司把城市划分出的一块一块的小区域,每一个小区域就是一个站点,饿了么区域经理会与第三方配送公司进行合作,后者负责配送。苏小兵所在的站点是由一驰速运物流有限公司管理。苏小兵说现在蜂鸟骑手几乎都是外包出去的,一驰速运只是其中一家。
  像一驰速运这样的公司还为骑手们提供了月租300元的住宿。苏小兵坦诚,除了每月交纳固定的房租外,骑手们再准备一辆几百块钱的电瓶车和一部手机就可以了。所以,在常人看来,做骑手虽然是一份危险的工作,但对像苏小兵这样的人来说,吸引力很大。
  住宿补贴、高峰期奖励、冲单奖励都刺激着“苏小兵们”的求富欲望,使之狂奔于城市的大街小巷。在广州这样的一线城市,拿上近万月薪,这并不赖。
  外卖公司调动了配送员的热情,也点燃了中国在线外卖的爆发之火。研究机构iiMedia Research《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》统计显示,2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人,相比2015年用户规模增长率为22.5%,预测2017、2018年在线订餐用户规模将分别达到3.0和3.5亿人。
  一边是用户数量的膨胀,一边是外卖公司声称要为用户提供更好的体验,但外卖公司不能忽略这样一个事实,即这个行业对劳动力有着严重的依赖,昂贵的人工成本是销售额转化为盈利的路上最大的“绊脚石”。
  在可以想象的未来,越来越多的“苏小兵们”的加入,将带来刚性上涨的劳动力成本,这意味着以外卖为代表的O2O商业模式,并不具备互联网产业“边际成本递减”的效应。从这个意义而言,是否意味着用户数量越多,反而外卖公司要砸更多的钱?
  饿了么CEO张旭豪就直言:“谁先考虑盈利谁就输了。”毋庸讳言,不断做大规模对O2O商业模式是重要的,越大的规模,意味着固定成本的摊薄,以及对线下商家更为强大的议价能力。
  但另一方面,这个规模究竟多大才能盈利?无论美团、饿了么还是合并之前的百度外卖,似乎所有人都不知道这个问题的答案。整个行业都在不断延续“烧钱”模式,如果长期无法实现盈利,那么摆在他们前面的只有两条路,一是指望在自己花光钱之前,竞争对手提前破产,二是合并,把规模继续做大。
  但无论哪一种方式,“烧钱”依然还会继续。除了外卖小哥,还有线下商家。这些年,各类外卖公司向商家支付高额补贴,以吸引商家入驻,这并不是秘密。
  龙杰静和丈夫一起在广州天河区开了家龙虾盖浇饭快餐店。他们在2014年就加入美团外卖,作为线上点单的一个商家,合作之初,美团外卖进行全额补贴。但当用户和商家都尝到甜头的时候,美团开始实施非全额补贴、周期性变换减价或送饮料等策略。龙杰静店里现在的活动是满20减10,其中美团外卖补贴7元钱,龙杰静自减3元钱。最终,消费者在美团外卖上支付的价格是10元。
  最近,饿了么也和龙杰静谈外卖合作。龙杰静心里“谈判”的底气很足,她说,“在这个市场上,如果你不砸钱,我就不会考虑和你合作。”
  眼下,在线外卖对用户而言就像一场折扣盛宴,对商家来说,则是一场补贴盛宴。盛宴会持续到何时呢?

  细分市场之战
  谁是外卖市场更加忠实拥戴者?用户,还是商家?下一步,外卖公司究竟应该“讨好”谁呢?
  8月1日,分析机构易观发布了《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告2017年第2季度》,从三大细分市场,白领市场、校园市场、生活社区市场份额占比来看,2017年第2季度,白领市场交易规模达到381.3亿元,占整体外卖市场83.0%的份额。
  近年来,向白领午餐市场倾斜力量的外卖公司不在少数,在各个外卖APP的评论里也经常看到公司集体点餐的反馈。前有肯德基、必胜客等快餐品牌推出超值工作日午间套餐、便利店出售盒饭系列单品,后有传统餐馆推出各类盖浇饭、煲仔饭套餐单品,以期望打开“白领午餐”这个超级大市场。
  上海市黄浦区外滩SOHO写字楼做会计的裴慧,对外卖“入侵”生活感到很无奈。她坦承她已经离不开外卖。随着外卖覆盖面越来越大,除了主食外,她还会用APP购买超市商品。“公司因为场地等因素,没法开设员工食堂。如果想和同事‘下馆子’,在餐厅等位可能就要浪费20分钟。尤其到了夏天,中午差不多快40度,出去吃会流很多汗”。如今外卖服务对部分白领而言,已经成为像水电煤一样的“社会基础设施”。
  裴慧的公司在午餐时间点外卖是常事,但经常遇到延误送达的情况。“可能是在写字楼区域,外卖点餐人数很集中,美团和饿了么两家外卖配送的准时程度都很不稳定,有一阵子我们都是交替使用。”
  在裴慧看来,如今的外卖APP变成了一个类似淘宝的平台。有一次在中午点餐高峰时段,裴慧在饿了么上点了沙拉,预计在11点55分送达,没料想足足延误了一个多小时。在等待期间,她先拨了商家电话催单,商家说骑手已经取餐离店。她接着拨打了骑手的手机,骑手解释在路上请谅解。
  因为时间太过延迟,下午还有会议,裴慧向饿了么客服投诉,客服表示尽快催促骑手,并向裴慧送了5元红包。裴慧很无奈:“把配送服务都外包出去,其实向客服投诉根本没有用,因为外卖公司不能直接管理骑手,相当于骑手想多久给你送到就多久给你送到”。
  像裴慧这样收入较高的群体,对外卖公司提出了更高的要求,让外卖市场出现了一个拐点。他们更加看重外卖的服务品质,想要留住他们,售前、售中、售后各个环节都需要更多重视。
  相比而言,对价格敏感度高的是校园市场。以上易观外卖市场监测报告显示,校园市场份额居第二,占据10.1%。大学宿舍里经常集体点单,但大学生这个群体点单的思维方式很直接很露骨。对同一家餐厅同一种餐品,他们会在饿了么与美团外卖两款APP上进行比较,只要发现某一款APP多出1元就会放弃而使用另一款。
  由此可以判断,虽然外卖本身已经成为多数用户的刚需,但是他们只使用有补贴的应用,谁补贴多就用谁,所谓忠诚度对于外卖公司而言并不如想象中的坚固。这也暴露了在线外卖行业一个显而易见的缺点—产品和服务同质性很高,同质性高,意味着竞争的激励。当然,更意味着烧钱的永无止境。
  外卖的崛起甚至在改变中国的物流。易观智库发布的中国互联网即时配送市场首份研究报告显示,2016年二季度,受外卖市场的驱动,互联网即时配送市场的订单量已接近传统物流市场的10%。
  那么,模式是否能持续下去,外卖消费可以靠高薪挽留,那么商家呢?在《南风窗》记者走访的商家里,他们流露出两种态度。一种是对外卖市场持积极的态度,他们普遍认可线上外卖平台除了带来更多的订单数量,同时还为传统餐饮拓展了更大的想象空间。商家们透露,餐饮最昂贵的成本是房租,而外卖市场可以让一种新的商业模式建立—餐馆只需要一个作坊和外部的送餐员也可以运转。
  就如广州一家炒菜店的老板唐谦,他曾是堂食里的厨师,后来辞掉工作到城中村里租个房子专做外卖。他选择了一个小的便宜的店面,大大降低了成本。唐谦透露,店内几乎70%的利润来自于外卖。在唐谦看来,现在的餐馆几乎加入线上外卖平台:“如果你不用,你就流失顾客,没有未来。”
  但另一部分商家却产生了质疑。一位蔡姓商家说:“我不知道外卖公司的未来在哪里,我甚至怀疑他们不是服务于用户,而是为了让其他公司对他们融资。”他表示,自己也知道这种补贴模式是不可持续的,但做一天算一天。
  对于线下的餐饮商家来说,固定投资很少,市场的退出壁垒很低,的确可以“做一天算一天”,但在线外卖的巨头们则必须重新认清未来。

  合并能解决问题吗?
  与蔡老板这样的“唱衰派”商家不同,电商战略分析师李成东认为,外卖在如今是刚需,有消费群,市场不会消失。
  竞争当然激烈。两年前,百度CEO李彦宏为百度糯米、百度外卖站台,宣布豪掷200亿搞O2O战略。但两年后,大浪淘沙,饿了么收购了百度外卖。在李成东看来,这次并购不过是百度急于甩包袱,所以既不会改变市场格局,也不会对美团外卖构成任何威胁。
  李成东的分析不无道理。7月27日,第三方数据机构Trustdata发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示,美团独立APP活跃度和商家端APP的活跃度保持领先,相反,百度外卖已被美团外卖、饿了么大幅拉开。同时iiMedia Research从在线餐饮动态、用户满意程度、行业卫生和配送等公开的《2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告》中统计出,饿了么以41.7%的市场份额保持领先,美团外卖以41%随其后,百度外卖则有13.2%的份额。
  有人说现在是外卖的牛市期,外卖公司不仅吸引了风险投资,还吸引了互联网巨头们。比如,腾讯找到了美团,阿里找到了饿了么,百度拥有百度外卖。如今百度外卖这个品牌将消失,但资本和巨头的支持,使外卖行业的竞争还会继续,“伤敌1000,自损800”的现有补贴模式,依然意味着这个行业的巨大不确定性。
  李成东预测,在未来,饿了么与美团不会合并,而是共存于外卖市场。这对于消费者来说是好事,但留给外卖公司的问题仍然是:能否把利润率较高,业务较“轻”的线上业务留给自己,而将成本较高,业务较“重”的“线下”部分推给别人?
   “线下”部分,的确是个烫手的山芋,甚至可能是尚待爆炸的地雷。首先,食品本身的良莠不齐是关键,如何控制质量,引发食品安全问题怎么办?过去没有发生,以后呢?发生了,责任是商家承担,还是外卖巨头承担?
  此外,外卖平台的另一个命脉还是在配送服务上,简单而言就是送餐速度。在几乎由饿了么与美团两家垄断的外卖市场,在送餐服务的管理上采取了不同的策略。苏小兵在选择饿了么之前,也同样面试过美团。他觉得这两家公司的底薪和一笔订单的销售收入大同小异,但在管理客户订单配送时采取了不同模式—饿了么是派单制,美团是抢单制。
  对比两者苏小兵发现,饿了么的用户更为集中,配送范围几乎是固定的,“方圆3公里内的楼盘了如指掌,知道从哪个门或者电梯进。即使遇到只写公司名没写详细地址的订单,也能快速地找到其位置”。对苏小兵而言,减少了送餐途中找路的麻烦,但接到订单的数量就相对固定。
  无论是派单,还是抢单,根本目的都是为了解决餐饮外卖行业的痛点—配送效率低,从本质上让配送环节更加专业化。
  中国在线外卖行业的井喷式爆发已经有了些时间。一面是市场容量的不断扩大,商业前景看似一片向好,而外卖巨头也纷纷声称自己的估值,正以亿为单位不断飙升。但另一面则是,这个烧钱无算的行业在其产品达到消费者而之前,正陷入一种商家、物流和在线外卖巨头的三方博弈,而且这种博弈锱铢必较,更充满了不确定性。
  饿了么和百度外卖的合并,并不代表结束,而只是又一轮博弈或者烧钱过程的开始。
  (应受访者要求,文中陈欣怡、苏小兵为化名)