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中国市场的奶粉为什么全球最贵

中国市场的奶粉为什么全球最贵

杨军 | 2017-11-27 | 南风窗

在英国、法国、德国等发达国家,喂养一个几个月的婴儿,成本约占收入的1%-3%,而在中国,则能占到收入的40%。
 

  在国际市场上,婴儿配方奶粉的价格向来相差不大,但唯有中国,同样的产品,却有着与国外天壤之别的价格。
  咨询公司的调研数据显示,大部分著名品牌的奶粉都在中国市场上卖出了全球最贵的价格。你可能难以想象,在中国卖的奶粉,价格是其他国家同样奶粉的2至5倍。
 
  令人震惊的事实
  日前,记者专门走访了伦敦的各大商场超市,发现奶粉的价格低得让人吃惊。英国婴幼儿配方奶粉市场主要被爱他美、牛栏、惠氏、喜宝四大品牌占据,不管是在号称皇室爱去的中高档超市waitross,还是亲民的TESCO(乐购),或者是街头随处可见的医药零售连锁BOOTS,以及专门的母婴店mothercare,一罐900G的婴幼儿奶粉价格基本上稳定在11英镑(约96.3元)左右。一罐900克牛栏奶粉的售价9英镑,折合人民币78.8元,一罐爱他美奶粉的价格是10.50英镑,折合人民币只有91.9元。即便是价格最高的特殊配方奶粉,也没有超过13英镑,约合人民币113.8元。
  总体来说,爱他美在英国的价格,基本在10.5镑(91.9元)至12.99镑(113.7元)之间。惠氏在英国的售价基本在10镑(87.6元)左右。喜宝在英国的价格,基本在6.5镑(56.9元)至8.5镑(74.4元)左右。
  而在北京的超市,爱他美(爱宝美)普通版价格在200元以上,白金版价格在350元左右。惠氏所有系列的价格基本都在200元以上。喜宝则基本都在350元以上。其他在国内售卖的进口奶粉,基本售价都 200元以上,大都在300元以上。
  伦敦并不是一个特例,即使在售价较高的德国,奶粉价格依然远低于中国。香港一家NGO机构的调研显示,英国最贵的婴儿牛奶配方奶粉之一的达能的爱他美白金版1段,在英国800克的包装售价13英镑(约17.1美元), 在德国,同样的产品令人20欧元(约23.3美元),而在中国,900克的包装售价高达365元(约55.0美元)。在英国、法国、德国等发达国家,喂养一个几个月的婴儿,成本约占收入的1%-3%,在波兰,占到收入的4%-7%,而在中国,则能占到收入的40%。
  据中国奶业协会会长高鸿宾介绍,英国、荷兰、德国、俄罗斯等地奶粉的平均价格都在100元以下,世界的平均奶粉价格是120元。
  全球领先市场研究咨询公司英敏特全球新产品数据库(GNPD)的调研报告显示,一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉,在全球市场的价格都集中在50-150元之间,只有中国大陆价格基本集中在250元以上。具体来说,全球婴幼儿配方奶粉1、2段价格主要集中在100至150元,3段的价格则主要在50-100元之间。而在国内,婴幼儿配方奶粉1段价格集中于250-300元之间,2段价格则大多位于350-400元之间,3段价格在300-350元之间。
  发表于《前瞻产业研究院》的一份调研显示,在国内销售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%。行业专家认为,所谓高端婴幼儿配方奶粉的毛利率甚至更高。有业内人士计算,目前中国婴幼儿奶粉市场约为1000亿,如果奶粉价格能够回归理性,达到与国际水平相当,则每年至少能为中国的年轻父母节省500亿。
  为什么唯独在人均GDP并不高的中国,奶粉的价格会如此之高?
 
  来自父母的恐慌
  在2008年爆出三聚氰胺事件之前,中国的奶粉也不过一罐100元出头,也在国际价格的正常区间内。三聚氰胺事件之后,因为大量奶粉企业倒闭,再加上国人对国产奶粉开始不信任,对国外奶粉的需求剧增,使进口奶粉价格不断走高。另一方面,因为大众对奶粉产生了恐慌心理,总担心奶粉出问题,自己又不懂该如何鉴别,于是觉得越贵的肯定越好,同样的品质,价格高的反而卖得好。
  阿芳是一线城市事业单位的中层管理者,收入不错,人到中年才有了自己的孩子。“我知道国产奶粉可能质量不错,但为了放心,我宁愿每月多花2000块钱给孩子买进口奶粉。”阿芳告诉记者,她身边的妈妈大都和她类似,属于中产阶层,或者对价钱不敏感,或者为了孩子不惜代价,都不介意多花点钱买个安心。在这种大众心理的推动下,进口奶粉的价格一路走高,以至离谱。
  2013年前后,国家发改委曾经专门调查过奶粉企业操纵和抬高奶粉价格的不法行为,包括洋奶粉,发布了反垄断调查公告,阻止了奶粉价格的进一步疯涨,但因为市场需求,奶粉价格并没有降下来。而实际上,当时占了80%市场份额的进口奶粉,绝大部分都是假品牌,是中国人在国外注册公司,然后租间房子就开始做奶粉。据统计,市场上在售的婴幼儿奶粉品牌数量一度达到惊人的2000多个,其中很多假洋品牌。据媒体报道,在国内销售的所谓澳大利亚奶粉品牌50多个和新西兰品牌100多个中,80%的品牌是贴牌生产。
  印象中,国人都觉得欧洲、新西兰的牧场好,所以格外迷恋欧洲和新西兰的奶粉。其实这是一种错误的认知。国外的规模牧场很少,大都是奶粉工厂和农户合作,农户的农场一般都规模较小,远看很漂亮,近看很脏,里面很多牛粪,要套上鞋套才敢走进去。这些小农场靠家庭传承来经营,工业化程度不够。一天才产几百斤奶,放在一个大罐子里冷藏保存,工厂两天才来取一次,因为起码存够一两吨工厂才值得来一趟。而国内的奶业机械化程度高于国际水平,大的乳业都有自己的规模牧场,牧场旁边建立奶粉工厂,鲜奶从牧场直接进入工厂加工。
  在2008年的惨痛教训之后,中国的奶粉企业普遍花重金提升了奶粉全产业链制造工艺和质量管控标准。早在2013年12月,国家食药监总局就发布了《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》,从此国内婴儿配方奶粉的生产完全参照“药品模式”。每一个乳业的业内人士都清楚,国内正规企业生产的奶粉品质完全没问题。按照业内普遍认可的观点,目前的中国奶粉质量已经全面超过了国际标准。在11月15日举办的中国首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上,中国奶业协会会长高鸿宾在演讲中提到:中国的婴幼儿奶粉从纵向比已经达到了中国历史最好水平,从横向比已经达到了世界先进水平,不仅安全可靠,而且品质优良。
  爱尔兰KERRY集团副总裁沈家生做过多年的法律法规工作,现在负责KERRY集团亚太、中东及非洲法规事务,他认为,目前中国的婴幼儿奶粉标准已经是世界最严格的标准,只是国人对国产奶粉恢复信任需要一个漫长的过程。
 
  花样翻新的营销
  巨大的利润催生了利益链,这些年,在中国市场的洋奶粉形成了完整的销售链条。一罐奶粉,可能门店就要抽100元,销售员再抽50元。哪个品牌分出的利润多,促销员就大力推荐哪个品牌。而在英国,并不允许以私人名义批发奶粉,只有经过层层审批的公司或持有英国医生执照才有资格批发。也就是说,英国的奶粉体系从加工到销售没有任何中间商加价。1段奶粉甚至不能做任何广告和促销,只能依靠用户粘性和口碑进行销售。这很大程度上控制了奶粉的销售和价格。
  而国内,因为对渠道控制不够,为了满足各个环节的利润,奶粉的零售终端价格只能不断提高。商家变相提高奶粉价格的办法就是不断推出新的系列,新的概念,高端,精装,白金等等不断推陈出新,价格一路上扬。
  大文是一名新晋奶爸,年近40才得一子,视若珍宝。作为资深媒体人,他调查研究和消化资料的能力都极强,为了迎接儿子的降生,他花了大量时间研究各个品牌的奶粉,结论却是:“奶粉品牌太多,每个品牌又都有很多系列,看得我眼花缭乱,实在分不清它们的功能到底有什么区别。” 香港一家研究机构的调查结果认为,西方奶粉制造商基于令人质疑的营养科学而进行了不必要的产品分类。
  据中国营养学会常务理事、妇幼营养分会主任委员汪之项介绍,婴幼儿奶粉的配方都是基本一致的,可能在配方细节、加工工艺方面存在一些小的差异,但是,这些差异与母乳相比,都是微不足道的。价格贵的和价格便宜的奶粉,成分基本一致,营养价值没有特别大的差异,产品的直接原料成本差别也不大。英国,奶粉的价格基本是恒定的,除了特殊配方的产品,其他产品的价格基本都维持不变。除普通奶粉外,还有一些如针对过敏体质等极少数特殊需求的配方奶粉,但价格差距很小,决不会因为添加了几种微量元素,价格就翻一番。
  央视曾推出过一个报道,调查显示,目前婴幼儿配方奶粉的原辅料都是全球化采购,各国的奶粉生产成本和品质水平相差不大。至于配方升级,所增加的微量元素摊薄到每一罐奶粉上,对于成本的影响其实微乎其微。对于一罐进口婴幼儿配方奶粉的合理价格,央视做了详细的计算,一桶原装婴幼儿奶粉进口到中国的成本构成,从原奶、配料到生产、运输、关税,各个环节算下来,还不到百元。奶粉企业的合理利润按20%计算,洋奶粉在中国的售价完全可以做到和在国外售价相当。
  为了整顿中国市场上的奶粉乱象,去年6月,国家食品药品监管总局出台了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,明确要求每家在中国销售婴配奶粉的生产企业,原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。此举也被称为“史上最严奶粉新政”。今年8月,国家食药监总局公布了第一批共22家获得配方注册的乳企。从2018年1月1日起,所有取得配方注册的产品,都要在标签和说明书中标注注册号。这也成了消费者选择奶粉的重要依据,没有获得配方注册的奶粉将失去市场竞争力。
  申万宏源的一份研究报告估计,将有四分之三不符合新规要求的品牌退出中国市场,清理让渡出的市场空间将达到200亿至300亿元。
 
  2018年的对决
  据统计,全球只有36%的6个月以下的婴儿是全母乳喂养的,婴儿奶粉的需求量巨大。配方奶粉一直是高利润市场,而近年,配方奶粉大部分的利润增长都来自于亚洲。因为亚洲经济的迅速发展,欧美的一些奶粉品牌,正竭力将昂贵的优质产品推向亚洲市场,而中国是亚洲最大的市场。在经济迅速增长的过程中,人们的消费理念赶不上时代的变化,必将因为心理恐慌、盲目迷恋国外品牌或者互相攀比等各种原因,经历一段花冤枉钱的过程。
  在欧洲、美国等成熟的乳制品市场,乳制品巨头都是通过不断创新来赢得更多的利润。只有在不够成熟的市场,才有空间通过其他手段来获得高额利润。随着国内市场和消费者的更加成熟和理性,企业的未来一定在于提供更好的更多样的产品,而不是花样营销让消费者付出更高的价钱。
  未来崛起的企业将是更能提升大众生活品质、满足消费者幸福需求的企业。这背后不仅仅是企业产品的变化,更是企业理念的变化。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯说过一句话:“你的利润就是我的机会。”在一个信息日益对称的时代,畸形的高利润是不正常的。利用消费心理不成熟等等因素获得高额利润的企业将不再受市场欢迎。
  只有国产乳业的崛起,才能迫使进口奶粉降低价格。近年,国内奶粉正逐渐从三聚氰胺事件的影响中走出来,国外奶粉价格已经开始走低,国外品牌和国内品牌的市场份额比例也已经从之前的7:3变成了5:5。随着2018年配方注册制的正式实施,空出来的几百亿的市场空间将成为国产品牌和国外品牌奶粉的必争之地。这个空间更多在一二线城市之外。
王根生活在内地一家不大的地级市,这个没有多少知名度的小城被他戏称为十八线城市。他的家庭月收入近万元,在当地属于高收入家庭,但他的孩子喝的就是国产奶粉。在三四线及以下的城市,国产奶粉非常具有市场竞争力,这是一个巨大的市场空间。
  国内一位奶粉企业的负责人告诉记者,为了更好的满足消费者的需求,他们每天都在研究市场,走访消费者。
  随着配方奶粉注册制的正式推行,2018年将是中国乳业市场的一个拐点,国产品牌逐渐崛起,洋奶粉将不再能占有半壁江山。有研究机构详细分析了目前各大奶粉品牌的市场占有率和价格形成机制,得出了一个结论:洋奶粉将优势地位不保,国产奶粉全面复苏。
  一方面是政府的政策在完善,一方面是大众的认知在提升,成熟的市场加上成熟的消费者,中国的乳业市场正在迎来它的春天。中国乳业企业必将随着中国的发展进一步壮大,让中国孩子都能放心地喝上国产的质优价廉的奶粉。中国市场的奶粉全球最贵,终将成为被翻过的一页。
  (注:货币换算统一参照11月12日汇率)