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苹果在中国走下神坛

苹果在中国走下神坛

何子维 | 2017-11-27 | 南风窗

中国的中产阶层,是库克最想抓住的人群。但是,希望争夺他们的手机品牌显然不只苹果一家。

  从“苹果用iPhone重新发明手机”到 “Hello,未来”,整整10年过去了,苹果一直用这样的话语引导着人们。
  有人说,乔布斯走了,苹果的创新也就没有了。但不管乔布斯在与不在,行业瓶颈、产品迭代和对手竞争总是所有人都必须面对的现实。
  在中国市场,苹果依然保持着利润份额的绝对优势,但竞争对手越发强大则是一个事实。2017年10月,iPhone X作为有史以来推出的最贵的苹果手机,在中国市场依然受捧,但热度却与当年不可同日而语。此外,一些囤货的“黄牛党”甚至还被套牢。
  那么,这是一个预示未来格局的信号,还只是一次行业的偶然事件?
 
  不同渠道不同命
  北京时间10 月27 日15点01 分,iPhone X 的预购正式开始。15点06分,超级果粉王然在Apple Store上加载出了预购页面,买到了11 月3 日发货的iPhone X。
  而此时苹果天猫旗舰店主页却一直处于维护状态,在天猫预购的果粉们心急如焚。正在念大四的学生张月梦反复刷新天猫,直到15点35分,苹果天猫旗舰店主页恢复正常,她选择了分期付款,手机发货日期将在3周后。
  通过官网直销和网店等渠道购买新款苹果手机,尽管收货时间不同,但王然和张月梦们都欣喜不已。可是对广州手机实体店经销商郑传戈而言,却是噩耗。
  “依照以往的经验,iPhone X作为十周年旗舰品,估计供货会很紧张,能炒到一两万,大家都欢天喜地进货。但今年的利润都将像刀片一样薄”,郑传戈对《南风窗》记者表示。
  郑传戈做数码产品销售已经7年。他对2010年iPhone 4发行的稀缺引发了一连串的市场乱象记忆犹新。当时要买到1台iPhone 4,在官方售价基础上上浮1000元左右才能拿到货。比如16G要价5800元,基本上是32G的官方售价,最抢手的时候要加价5000元。
  “期货销售”是iphoneX今年采用的一种新模式,就像王然、张月梦一样。郑传戈说:“根本不存在买不到的情况,大家都可以原价买到,无非就是延后5-6周后发货”。
  至于之前,无论是关于iPhone X延期上市、首批仅有4.65万台,还是苹果高层要会见郭台铭讨论手机量产问题的相关消息,一直让经销商和果粉们悬着一颗心。
  直到iPhone X正式预售了,郑传戈才恍然大悟,这一切不过是“库克提前设计好的剧本”,目的一是让竞争对手摸不着头,二是捏着“物以稀为贵”这个消费点,让果粉们心甘情愿等着,增强心理渴求度。
  实际上,从10 月中旬开始,苹果就一直在提升iPhone X 的产量。有消息称iPhone X生产线已经扩充至35 条,日产量约25 万台,一周就是175 万台。而11月底则可能扩至100条。
  供需不平衡,是很长时间以来经销商掌控市场的独门武器,如今被打破了。在郑传戈看来,现在苹果旗舰店和电商才是消费者首选的购买渠道,线下其他店铺不仅不敢抬价卖,其实根本卖不动,黄牛低价抛售的情况开始变多。
  实体店铺的iphone销售不佳的事实,最重要的因素是iphone价格越来越透明化。随着互联网购物平台的侵入,实体店的维护成本相对在提高,相反,提点的压榨,返款的消失,其利润空间越来越小。看到自己手上滞留的货,“其他平台上iPhone X畅销无比。”郑传戈不无羡慕。
  这并非一家之言,就连苹果公司自己也是这样认为。尽管苹果公司表示不再定期发布第一个月的最新销售业绩,但还是不无自豪地宣称:iPhone X预订量已经“打破了历史记录”。
据国外媒体统计,iPhone X在开放预购的前三天预订量达900万至1200万,其中中国市场的预订量超过了650万,占了一半。所以在iPhone X发售日当天,库克在微博表示:“由衷感谢中国消费者的支持。”这既是合情的,也是应当的。
  分析公司Localytics的数据也显示,仅在iPhone X上市后的第一个周末,iPhone X的用户在iPhone总用户当中占比已达到0.93%,接近iPhone6s和iPhone7的1%。
iPhone X的销售速度之快,似乎让多数人忘了同是今年发售的iPhone 8和iPhone 8 plus。但郑传戈不会忘。
  今年10月,郑传戈从“其他”渠道进了50台iPhone 8。没想到iPhone 8电池爆炸的新闻随即爆出。由于不是直接从苹果官方渠道进货,郑传戈无法走无理由退换流程。他坦言,当初正是因为有“水货”手机的概念,他才开始做手机生意的。但现在iPhone 8活生生变成了烫手山芋,不得不以更低的价格出售,及时止损。
  同样来自Localytics的数据也折射了iPhone 8市场表现低迷的情绪。iPhone 8系列发售后第一个周末,在全球所有销售的iPhone中只拿到了0.68%的份额,低于iPhone 6s/6s Plus同期的1.3%,也低于iPhone 7/7 Plus同期的1.2%。
  在实体店,这个趋势也很明显。广州市天河区一家苹果旗舰店的店员向《南风窗》记者透露,已经没人在乎 iPhone 8了,工作人员大部分时间都在解答关于 iPhone X 的问题。如今店内不直接销售iPhone X新机,只接受预约的顾客来提现货,至于iPhone 8,则鲜有问津。
 
  “万元机”并不万人迷
  产品走下神坛,但股价还在高涨。11月3日,也就是iPhone X发售首日,苹果公司股票开盘价达每股174美元,创了历史新高,苹果公司市值首次超过了9000亿美元。 
  iPhone X售价近1万元,在未预售时一直触动着关注者的神经,大家的疑云在于:这部史上最贵手机如何撬动消费者? 
这个疑问的关键,在于像张月梦这样的学生果粉能不能接受iPhone X这样的售价。在张月梦看来,价格并不是iPhone X的销售障碍。“因为现在大家主要在网上购买,而且很多都选择了分期付款。” 
  分期付款的确在这次iPhone X销售中发挥了优势。作为苹果官方授权经销商,乐信旗下分期乐商城在苹果发布会结束后全网首发iPhone新品。开卖1小时,分期乐商城的下单数同比暴增300%。而10月27日正式销售的时候,仅1秒钟,iPhone X的首批现货就被抢购一空。 
  不仅如此,苹果官网也支持三家银行的信用卡分期。虽然今年银行已经取消了在苹果校园季和新品发售前期,12期免手续费的活动,仅招商银行提供3期免手续费优惠。但是招商银行信用卡中心公布的数据显示:iPhone X开放销售仅20分钟,交易额破10亿;2小时33分钟后,招行信用卡交易额破20亿;特别是开售初期,以30台/秒的速度刷新销售纪录。 
iPhone X迅猛的销售走势让凯基证券在11月12日发布了一份投资者报告。报告称iPhone X的需求在2017年购物假期将达到新高。但对这个乐观的预测,在第一手机界研究院院长孙燕飚看来,有点为时过早。 
  孙燕飚向《南风窗》记者举例说,iPhone X上市的第一天,河北省部分县市的经销商在原价基础上加价5000元,有人一下就赚了十几万。第二天加价3000元,没有人买。第三天不加价,也没有人买了。接下来,他们只有降价清货。 
  像张月梦这样分期付款的人群,他们的现金流不充裕,但有强烈的体验新产品新科技需求。腾讯对其在大陆的8亿多名用户资讯所做的大数据分析表明,使用iPhone7的族群,其经济能力多在想买房的范围中。用句当下流行的玩笑话来讲是,类似张月梦这样的人属于“没车没房,但穷得只剩iPhone”的。 
  按照最为流行的花呗分期购买方式来计算一下,购买一台9688元的256GB iPhone X可以选择3/6/12期,每月还款分别为3303.6元、1687.32元、867.88元,也就是说,最终购买一台手机的总费用分别为9910.8元、10123.92元、10414.56元。从最终付款的金额来看,分期能满足消费快感,但分期不等于便宜。 
  其次,中国的中产阶层,是库克最想抓住的人群。他在分析师电话会议中表示依然看好中国市场,就是因为:中国的中产阶层不断壮大, iPhone在华仍有好机会。但是,希望争夺他们的手机品牌显然不只苹果一家。
 
  中国市场的特殊性
  国际调研公司Counterpoint数据显示,2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额,苹果以8.2%的份额排在第五名,同比下降0.3%。
  更早的转折点出现在2015年。根据Canalys的数据,截至今年第二季度,苹果拥有中国智能手机市场8%的份额,低于2014年第四季度时的12%,而且落后于中国本土手机制造商华为、Oppo、Vivo和小米。Canalys的分析师本·斯坦顿(Ben Stanton)称:“在过去6至8个季度,我们目睹了苹果在中国的销量开始下滑。”
  换言之,就在两年前,中国被认为是苹果前景最光明的市场,甚至有望超越美国成为该公司的最大市场。如今,中国却成了苹果竞争对手最众多的地方。
  但作为全美利润率最高的公司,苹果挣钱的能力依然傲视群雄。人们喜欢用“革命性”来讨论乔布斯,相比而言,对于苹果现任首席执行官蒂姆·库克,人们似乎更愿意把他视为一位标准的职业经理人。
  其实,以管理生产供应链见长的库克,更懂得如何扩大苹果产品的商业边际收益,这体现在iPhone X 64GB有65%的毛利率。来自国外数据研究公司Techlnsights的分析师称,iPhoneX的元部件总成本为357.50美元,售价却高达999美元,净利润达到了64%。
  iPhone赢利能力的强悍,也可以解释为什么《财富》杂志发布的2016美国企业500强榜上,苹果的利润额排名第一,金融业的摩根大通却屈居第二。但事情总会起变化。
  到2016年第三季度,iPhone拿走了全球智能手机整体利润的103.6%,达到巅峰状态,第四季度则为92%。但其后开始走下坡路,到2017年第一季度,iPhone拿走的行业利润掉到了83.4%,第二季度已经不足80%。
  果粉们异常关注的发难高通事件,恰恰就是苹果对于利润率的饥渴态度。据悉,目前苹果每年要向高通缴纳20亿美元专利授权费用。苹果如果能够省下这笔费用,利润下滑的态势肯定会有所改善。一旦这场旷日持久的专利诉讼战胜利,对财务的改变可谓事半功倍、立竿见影。显然,发难高通事件,可以看做是苹果在面对外部竞争,利润下跌的情况下,从产业链上游开始想省钱“要利润”的举措。
  以往,像苹果和微软这样的公司,其产品创新都遵循着摩尔定律的18个月周期,而整个消费电子界真正的产品创新周期往往是两年。但在iPhone自2007年初横空出世后,手机产品创新周期被彻底改变,缩短成了12个月。
  十年过去了,苹果不但没有止步,反而推动了智能手机商业周期的加快迭代,也带动着整个行业的创新。与此同时,竞争对手们也搭乘了苹果的顺风车,正在稀释着乔布斯当年创造的“时间领先窗口”。
  乔布斯离开时,“国产手机与iPhone 4的科技差距是两年,如今这个科技差距周期已经缩短到了半年”,孙燕飚预计,今年下半年上市的iPhone X科技含量,将在明年上半年的国产手机里出现,甚至有超越,特别值得注意的是,国产手机的价格可能只有iPhone X的一半。
  此前,苹果曾希望围绕IOS系统,打造软硬一体化封闭模式,从而成就了苹果的核心竞争力。这让最终信息消费者和内容制造者都依赖于这个封闭的平台进行间接交易,那么逆向工程的山寨克隆,或者带有黑客性质的破解行为,都不再是致命的威胁。
  但据孙燕飚观察,这个闭环早已不再闭合,其支付体系Apple Pay就是例证。 去年2月18日,Apple Pay气势汹汹地杀入中国市场,首日狂揽3000万绑卡用户。可惜从市场研究公司Analysys的数据中再来看看现在的市场,Apple Pay在中国的地位就十分尴尬。
  去年第三季度,支付宝和微信支付分别拿下了50.42%和38.12%的市场份额。即使是在争夺剩下10%左右的市场战斗中,苹果甚至连前十都没进,几乎可以忽略不计。Apple Pay在支付宝和微信支付面前根本毫无还手之力。 
  去年,蒂姆·库克访问中国时还冒出一个小插曲。他造访一家星巴克,拿出手机用Apple Pay付款,结果用不了,原因是他的手机没有连接到中国银联。这个插曲至少说明,崇尚极简主义的苹果面对中国市场的复杂,要做的工作还很多。
(应受访者要求,文中郑传戈为化名)