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赋能线下,互联网巨头的新口号

赋能线下,互联网巨头的新口号

郑嘉璐 | 2018-01-02 | 南风窗

如今,为实体经济赋能成为互联网巨头新的博弈点。当然,也可能沦为一种口号。那么,到底会成为哪一种?
 

  “未来20年,阿里巴巴不是一家电商公司,而是一家赋能公司,它的使命是不断通过新技术给中小企业赋能。”在2017广州《财富》全球论坛上,马云给了阿里这样的定位。
  仅仅三个小时后,他的同姓竞争对手马化腾就在同一个论坛上给出了如下回应:“我知道马云也提了赋能,但是我想趁机讲一下我们的不同。腾讯是‘去中心化’的赋能,不拥有这个柜台,不是出租柜台给你做生意,而是你自己建房子,建完了就是你自己的,不需要交月租,也不会每年涨价。”
  马化腾说,赋能的关键是被赋能者的安全程度。中心化的赋能,使被赋能者的渠道、利润都掌握在赋能者手里,赋能者想拿走利润只要一句话。马化腾没有点明他所说的“中心化的赋能”是指阿里,但他笑着说“希望大家明白”。
  腾讯和阿里,这两家中国最大的互联网企业在无数领域存在着激烈的竞争。如今,为实体经济赋能成为互联网巨头新的博弈点。当然,也可能沦为一种口号。那么,到底会成为哪一种?目前,还没有答案。
 
  阿里的“新零售”
  阿里巴巴的赋能主要是通过这家公司所宣称的“新零售”。何为“新零售”?
  过去,线下实体店与电商彼此独立、冲突,两者抢夺市场,近乎零和博弈。线上与线下的完全独立,造成了1+1<2的局面,继续下去,结果只能是两败俱伤。阿里作为电商界的“一哥”,很早就察觉到了危机,所以马云在去年10月首次提出了“新零售”。
  按照马云自己的说法,新零售是线上、线下与智慧物流相结合的零售。在这种模式下,线上与线下的竞争关系变为互利共生关系,实体零售店的营销、仓储,乃至店面设计都由大数据指导,互联网完成对实体零售的赋能。
  此前消费者拥抱电商平台,是因为网店上的价格要比实体店低,但消费者习惯于网购的同时却也丧失了线下体验式消费的乐趣—逛街购物的满足感恐怕不是鼠标、键盘能够比拟的。新零售将促成线上线下同款同价,消费者可以根据自己的需要选择消费方式,这将刺激消费需求。
  新零售店另一个特点是个性化销售,实体店可以根据消费数据预测顾客的需求,商品备货、营销模式都可以由大数据指导。物流也将更加智能,线上线下打通之后,每一家实体店都是一个小仓库,这样节约了仓储成本,网购的商品也可以由最近的实体店发货,实现当日送达。
  在销售与物流之外,阿里赋能的一个重要方面还在于指导商品生产。依靠电商平台积累的大量消费数据,阿里可以预测消费者行为,帮助实体企业根据需求精准地研发新品。一个例子是天猫与美的联手推出的定制款洗碗机,去年一年,这款洗碗机使美的洗碗机在天猫的销售额增长了20倍。
  这种变化其实是企业与消费者关系的改变。在互联网思维中,位于中心位置的是人而不是商品,企业要做的是满足人的个性化需求,这也就是马云所说的由B2C到C2B。在这个模式下,消费者可以根据自身需求定制产品,企业的生产也趋于灵活。
  不管是“新零售”还是大数据指导生产,核心都是阿里掌握的海量消费者数据。天猫和淘宝有四亿多活跃用户,阿里的赋能主要依靠的就是对这些用户消费数据的利用。
马云在多个场合说过,阿里要做的是打造商业基础设施,其他行业可以使用这些基础设施,探寻新的商业模式。这样一来,商家经营效率的提升、成本的下降就要依赖阿里的平台和数据。
  但任何事情都是两面的,阿里掌握着消费者和企业最重要的交易数据,以及流量的入口,那么它必然对企业有着强大的议价优势。正因为如此,马化腾才认为,阿里具备随时拿走其他企业利润的能力。
 
  腾讯的“连接器”
  与阿里提供商业基础设施不同,以社交起家的腾讯给自己的定位是“连接器”。马化腾这样解释腾讯的“连接一切”:“重要的不是我能做什么,而是我能帮你做什么”。
  腾讯对医疗领域的赋能是个典型的例子。利用微信公众号、小程序、微信支付这些工具,患者的挂号、分诊转诊、支付等环节都可以在线上完成。腾讯公布的数据显示,到去年年底,微信公众平台上完成认证的医院公众号接近2万个,接近1亿患者通过这种方式获取了医疗服务和资讯;国内60%的三甲医院开通了就诊服务;腾讯在线挂号服务平台则覆盖了全国156个城市的1443家医院。
  腾讯自身没有成熟的电子商务平台,缺少消费数据,因此不能像阿里那样围绕电子商务拓展业务。但微信、QQ有九亿多活跃用户,社交软件带来的巨大流量以及社交数据则是阿里不具备的优势。
  最近,腾讯正在筹划对永辉超市的投资,有消息称腾讯将重金入股永辉旗下的生鲜超市“超级物种”,并与阿里主导的“盒马鲜生”形成竞争。“超级物种”与“盒马鲜生”确有相似之处,两者都是力推线上线下融合的“餐饮+生鲜”超市,但与阿里相比,腾讯的优势在于巨大的流量。微信能在支付、营销、会员管理方面提供帮助,更能将用户与实体店准确对接,带来客源。
  除了连接患者与医院、消费者与超市,腾讯还把用户连接到EMS的快递服务、58同城的生活服务以及部分城市的公共服务等。马化腾在《财富》全球论坛上说,腾讯在“互联网+”方面只有半条命,另外半条命掌握在合作伙伴手里,合作伙伴吸引到的粉丝、客户都是他们自己的,这就是“去中心化”的赋能。
  采取何种赋能方式其实是由两家公司的性质决定的。互联网与实体经济的融合,一定少不了云、人工智能与大数据这三项技术。云端能够收集用户数据,人工智能可以对这些数据进行分析与利用,但最核心的还是大数据本身。以通讯社交为主业的腾讯和以电商起家的阿里,所拥有的大数据有着本质的区别,这种差异决定了两家企业不同的赋能方式。
  两家互联网巨头商业模式上的不同也与此有关。阿里的商业模式强调控制,围绕电商的各个产业比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而腾讯则避免与阿里正面拼刺刀,它通过投资行业独角兽,占有一定股权后,不断抢占流量入口,同时也用支持“代理人”的方式与阿里竞争,美团、京东都是这样的例子。
  在不久前闭幕的世界互联网大会上,最吸引人眼球的恐怕是刘强东与王兴组织的“兴东会”。在这场备受瞩目的饭局上,马化腾坐在主位,依次落座的互联网大佬们大多拿到了腾讯的投资,因而这场体现腾讯商业模式的饭局也被称作“腾讯系的集体亮相”。
 
  大趋势是什么?
  其实,阿里的“打造商业基础设施”与腾讯的“连接器”,本质上都是将互联网技术融入实体经济,只是两家公司的优势不同,所以选择了不同的方式。在一些双方接近的领域,两家公司的赋能方式并没有很大的差别。
  马化腾可能会认为阿里的赋能方式过于霸道,但腾讯为合作伙伴提供流量与社交大数据,这种合作关系也是一种“强关系”,很难说腾讯对利润的掌控就比阿里弱多少。两者只有模式的差别,不存在谁对谁错。
  与其聚焦两家互联网巨头的赋能之争,不如关注实体经济与数字经济融合的发展趋势。其实,互联网公司在线下开疆拓土的同时,一些实体企业也在主动寻求互联网的帮助。
  名创优品是实体零售店走到线上的典型。利用低价优势迅速完成实体门店的扩张之后,名创优品开启了线上探索。它把两千多家门店的流量引导至线上,将APP快捷式购物与实体店体验式购物相结合,刺激消费需求的同时减少了门店库存。值得注意的是,这些由线下引流至线上的用户不是盲目吸纳的,他们大多认可名创优品的产品和经营模式,是潜力巨大的消费群体。
  美团、饿了么等外卖平台的出现则是互联网与实体经济的自然融合。此前,餐饮行业对人流量的要求很高,往往要开在较繁华的地段,房租成本高昂。而有了外卖平台,品质高的餐饮店即便开在房租低廉的地段,也无需为销量发愁。
  不管以何种方式,可以肯定的一点是,互联网对实体经济的赋能是大趋势,而且这种趋势已经上升到了国家战略层面。巧合的是,在广州《财富》全球论坛闭幕的当天下午,中央政治局就“实施国家大数据战略”进行了集体学习。