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支付宝和微信争抢“广州蛋糕”

支付宝和微信争抢“广州蛋糕”

何子维 | 2018-01-04 | 南风窗

移动支付表面是低成本获取客户的渠道,实质上是大数据分析与营销的宝库,其商业上的前景,远远超越了“支付”本身。

  收银机前的二维码有两个颜色,蓝色的是支付宝,绿色的是微信支付。这两种颜色,已成为现代人生活场景的标配和当代互联网文化的最醒目的符号之一。
  移动支付是中国少有的、真正在全球具有领先地位的移动互联网“细分领域”,两大巨头持续数十亿的“烧钱”,争夺着各自的市场份额,也为中国人特别是一线城市的市民带来了便利。
  但这不是“烧钱”的目的,巨头们看中的是隐藏在每一笔支付中的“大数据”,这将是移动互联网新一轮竞争的原点。
  在中国,北上广深四大一线城市集中着最大的移动支付消费群体,而广州又是四大一线城市中“消费”增速最旺的一座。在这座城市,巨头的短兵相接已经展开,而这只是一个开始。
 
  舌尖上的支付战役
  2017年平安夜前一天,朱晓婕通过微信收到了广州市越秀区一家西餐厅向她发送的一张满100减20元的圣诞节优惠券。这家西餐厅距离朱晓婕居住的社区数步之遥。朱晓婕第一次去消费时选择了扫一扫桌上贴着的微信二维码埋单,她没想到这样就自动关注了商家的微信公众号。此后,朱晓婕便时不时收到这家餐厅发送的节假日优惠券。
  一来二往,朱晓婕习惯了经常光顾这家餐厅。更重要的是,随着移动支付的范围在广州迅猛扩大,朱晓婕习惯了不带钱包的日子。直到临近年末,朱晓婕翻看一年的移动消费账单,被自己在不知不觉中“扫”出去的钱吓了一跳。
  在白领朱晓婕吃惊的背后,中国两大互联网巨头旗下的支付工具已经打响了对一线城市的“争夺战”。作为传统的千年商都和“美食城市”,广州是这场争夺战的重心之一。
  《广州蓝皮书:广州商贸业发展报告(2017)》称,2017年,广州实现社会消费品零售总额达8706.5亿元,规模连续29年稳居全国各大城市第三位,同比增长9.0%,增速在京津沪穗深五大城市中位居首位。之前,国家统计局的统计结果则称,广东省以34739亿元的社会消费总额居2016年第一经济体榜首的位置,比后十位省份相加之和还多。很显然,对于这样的消费体量,移动支付商家怎么可能放过?
  像朱晓婕这样注重生活的个体消费对象,无疑是移动支付商们重点关注的对象。这个群体的特点,就是出门根本不携带现金。调研公司益普索(Ipsos)最新发布的报告显示,在中国,14%的消费者人群出门不携带现金。即便携带现金,数额也不会太多。
  艾瑞咨询的研究结果和益普索的调查基本一致。在《中国第三方移动支付行业研究报告2017》中,艾瑞咨询估算中国2016年非现金渗透率已经达到42.2%。而TrendForce的预测数据则显示,2017年年底全球移动支付市场将达到7800亿美元,将会比2016年增长25.8%。可见,非现金支付不但在中国,在全球也是一种趋势。
  目前来看,移动支付最大、最流行的平台当数微信支付和支付宝。要说区别,广州餐饮业的商家们纷纷表示,微信偏重是社交平台,适合内容传播,品牌塑造;支付宝偏重是营销平台,可以更多渗透营销信息。他们到底有何不同?
  朱晓婕曾与朋友在一家牛肉火锅店聚餐。买单时,商家主动出示了微信支付二维码,但朱晓婕的朋友只开通了支付宝。这时商家显得有些犹豫,慢吞吞地出示了店里的支付宝二维码。
  朱晓婕一开始觉得纳闷,看到支付的明细时,才恍然大悟。原来,使用微信支付需支付186元,是原价。使用支付宝仅需161元,账单明细显示:用餐满100元,商家优惠20元,支付宝赠送5元。
  商家有些不好意思地承认,因为与支付宝有推广合作,为培养消费者对自家APP的忠实度,支付宝承担一部分,商家也自掏腰包一部分。显而易见,支付宝以贴钱的模式,提高消费者的使用率,对商家却不见得是一个划算的买卖。
  既然如此,为什么要选择与支付宝合作?商家摆摆头:“不过是因为推荐消费者使用支付宝,‘口碑’上会为商家推广”。
 
  又是烧钱补贴
  “口碑”,是当商家出示支付宝二维码时,与支付宝一同印在底部的红色Logo。官方给出关于“口碑”的定义冗长而拗口:“阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团整合双方资源,联手打造的一家互联网本地生活服务平台。”如果看看曾在广州干过支付宝收钱码推广员的李明的体验,或许更为直接。
  作为支付宝推广员,李明每天就像报童一样跑遍大街小巷。只是他吆喝的不是报纸,而是黑白的条码。李明的诀窍在于,首先辨认商家是否被开发,若是贴有“本店推荐使用支付宝”或“口碑”这样的联合商家的字样,表明这是一家已告别点对点的个人转账范畴(不支持信用卡、蚂蚁花呗),转为消费范畴,并可以在口碑APP得到推广的商家,就不是他的目标,不需要重复推广。 
  若是商家张贴的是自己打印的个人账户二维码,李明则可以通过告知“升级版本”开始向商家推广。所谓升级版本的收款码,就是以往的收款码和个人码综合,转为消费范畴,享有扫码领红包、实时语音到账播报、支持信用卡等全方位支付方式、提现零手续费、套码调包100%赔付等更为完善、安全的支付宝体验。这些“附加服务”对规模稍大、消费频繁的商家是十分实用的,能避免消费者漏付、收银员更换无法共享信息等问题。
  不过,支付宝的“附加价值”并不一定意味着市场的优势。比如李明,他后来就离职了。“1.4元城市系数客户数量”,是李明的《收钱码个人推广员培训》里写的报酬情况。李明没有直接表明是否因为报酬让他离职,他只是感叹:“如果继续做移动支付推广,只有一个字‘难’!”
  李明口中的“难”,表面上看是待开发移动支付的商户已经饱和,实则是移动支付巨头们为了应对支付的火速发展,引发花式烧钱的举动,需要不断“讨好”商家,让李明开始怀疑行业发展和自己职业前景的未来。
  近年来,市场争夺,就是一场烧钱游戏。微信支付在2016年5月推出“星火计划”投入1亿扶持服务商,签约商户拿0.3%~0.4%的流水返佣,每个服务商每月封顶补贴50万,2016年8月又推出“星火计划”二期,服务商可获得更大的自主权。
  2016年8月,支付宝则针锋相对,推出“春雨计划”,3年内投入10亿现金扶持生态伙伴,涉及100万开发者、1000万中小商户及机构。2017年10月又推出“春雨计划”二期,新签商户每笔交易奖励0.5元,增量商户每笔交易奖励0.2元。此外,还有营销基金支持服务商自主做活动促销。
  两大巨头看似“水火不相容”,但他们又恰似一夜春风来,移动支付短时间内形成了一股席卷中国一二线城市乃至县级市镇的大潮。在这些地方,零售、餐饮、交通、转账等与消费者相关的商业模式悄然转型。
  张宏斌是广州天河区一家连锁的24小时便利店店长,这家店的移动支付也是李明促成的。张宏斌生动地形容在2015年后,店里消费者的样子:握着手机进来,握着手机出去,几乎不见有人掏钱包。他甚至开玩笑说,偶尔使用现金代付的,往往是第一次远道而来的客人。
  从店里移动支付数据记录来看,支付宝与微信支付的使用频率平分秋色,其他的方式仅18%左右。有意思的是,张宏斌的便利店数据,揭露了移动支付的格局,也暗示了作为中国第三方移动支付领域的“先锋”—支付宝的心酸。
  2004年阿里巴巴推出支付宝,一种类似PayPal的服务,迄今已经耕耘了13年,获得目前的市场份额,实属不易。但在过去3年,被腾讯财付通(微信支付和QQ钱包)不断蚕食。
易观国际2017年第二季度第三方移动支付市场交易份额显示,总体来看,支付宝和微信两家的市场份额近93%,其中,支付宝虽以53.7%的高额占有率位居第一,但腾讯金融以39.12%的市场份额紧随其后。
  对于像张宏斌这样商家来说,并不在乎消费者用谁支付。但与现金支付相比,张宏斌明显偏心于移动支付。我们知道无现金化还有较长的道路要走,包括城乡覆盖、安全保障等方面的建设,“移动支付能够省去大量的货币清点时间,同时也避免了层出不穷且还防不胜防的假币” 。
 
  另一个大战场
  如果说餐饮业的争夺是“零售式”推广,那么抢夺地铁和城轨则是对市场的“批发式”争夺。在广州,支付宝和微信支付都将目光聚焦在了衣食住行中的“行”这个区域,在公共交通这一高频、高粘度的应用场景中争夺“最后一公里”。
  2017年之前,朱晓婕在广州搭乘地铁还不算太轻松。按照支付宝的设计,乘客只需打开支付宝,在城市服务中的地铁购票中选择好起点、终点就可以了。但困扰朱晓婕的是,支付之后要在取票机上扫码取票,这时常要排队,尤其在高峰期。这显然不能符合大众对移动支付应用的期待。
  支付宝在交通上的覆盖,还包括火车站。2016年12月,全国火车站窗口、自助机陆续接入支付宝,广州也不例外。中国铁路广州局集团有限公司方面表示,包括广州站、广州东站、广州南站等广州几大火车站均可使用支付宝。
  不过,微信支付同样凶猛。马化腾自己曾指出:“乘车码所覆盖的公共交通系统,是下一个高频高粘度低额度的交易场景。”言出必行的马化腾在2017年11月16日亲自出席“广州通”乘车码启用仪式。“先乘车,后付费”,是腾讯官方对于“广州通”的推介广告,按照腾讯的构想,乘客只需将点击生成的乘车码靠近扫码机就可以了。
  但这样的便利,朱晓婕还没有感受到。她在腾讯乘车码小程序上申请的微信乘车码,仍处于等待状态。至于何时才能让所有广州市民享用扫码乘车,腾讯方面表示,还需要升级后的地铁闸机的支持。
  微信扫码乘车的战场还不仅仅停留在于广州地铁,对于支付宝早在2016年就占领的火车站这块大蛋糕,它也想分走一块。2017年11月23日,微信支付接入中国铁路总公司下属的12306购票平台,即消费者在12306官网或官方APP上可使用微信支付购买车票。
  腾讯在广州的积极动作,让支付宝有种兵临城下的气氛。2017年12月6日阿里巴巴宣布签约广州公交,支付宝版本的“乘车码小程序”也随即上线,现在已经有4000辆公交车可以刷支付宝二维码乘车。
  毫无疑问,蓝绿之间正发生着不可避免的公开竞争。对比来看,蓝绿之间的争夺逻辑值得玩味。表面上,支付宝在几乎所有的交通场景的接入上,都比微信支付要快一步,场景的丰富性上也略领先。实际上,在面临着业务多元化的压力之下,“冰雪聪明”的微信支付,则非常实用的采取了适时跟随和小步创新的策略。
  无论如何,需求是最好的市场。2017年12月,交通运输部副部长刘小明在公交都市创建暨综合运输服务示范城市建设工作推进会上曾表示,全国目前已经有55个公交都市创建城市,提供了基于互联网的定制公交服务。蓝绿巨头打架,其倡导的智慧生活让普通用户得利。
  显然,巨头打架,方便用户只是手段,最终目的则是未来的商业版图。“实质上是数据之争”,中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉一语道破。移动支付表面是低成本获取客户的渠道,实质上是大数据分析与营销的宝库,其商业上的前景,远远超越了“支付”本身。
  (应受访者要求,文中朱晓婕、李明为化名)