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“小镇青年”,中国电影票房新主力

“小镇青年”,中国电影票房新主力

何子维 | 2018-01-18 | 南风窗

电影发行方面向小镇青年最好的营销是,一支传唱度极高的电影歌、一次刷屏级别的事件营销、一场狂欢的发布会等等。总之,让他们感到自己不曾被遗忘。

  远离大城市的光芒之外,那些也许你可能永远不会去,甚至根本没有听说过的中小城市,也开始有了星巴克,有了地铁,有了IMAX。
  作为中国电影发展过程中一个极为独特的群体,近几年被标注“小镇青年”—中小城市的年轻一代,正在被视为中国电影票房新的增量。
  但市场对票房的过度逐利,可能成为电影艺术被异化的最大推动力,例如那些网红明星当道,但叙事糟糕、艺术性也乏善可陈的“尴尬电影”爆红。他们斩获上亿、上十亿的票房,品质却被称为不佳,作为票房最大贡献者的,可能就是这样的“小镇青年”。
  “小镇青年”的艺术鉴赏力真的很糟糕吗?还是因为我们的傲慢,误解了他们的精神世界?“尴尬电影”夸张的电影票房,这背后是营销的套路,也是市场分化的必然。
 
  被感动的观众
  周末的星湖国际广场算是广东西北部地级市肇庆市区最热闹的商圈之一,像所有南方城市里以商业为主的步行街一样,空气里似乎充满了享乐情绪,很潮流,但又自成一体。
  和平常一样,23岁的保险员蔡振英和女朋友胡少莉,在星湖国际广场金逸电影院,花62元买了两张《前任3:再见前任》的电影票。这是他们2018年走进影院看的第一部电影。
  从影院出来的时候,胡少莉眼圈红了。“我喜欢看happy ending的电影,一般都会在一起,可惜没有,心里憋屈。”她为片中男女主角没能复合而唏嘘不已。
  “前任”系列是蔡振英和胡少莉喜欢的电影之一。“前任”第一部的票房,就有他们的贡献。这部系列电影在2014年贺岁档上映了第一部,是一部小成本制作的爱情喜剧,却取得了1亿多元的票房成绩,被称为当年的票房黑马。
  接着第二部也充当了黑马的角色,收获2.6亿元。去年12月29日第三部上映,以10天破12亿元的票房节奏,一路狂飙,甚至将1月5日上映的《星球大战8》也打了个落花流水。
  观众对于这部电影的评价,竟是如此的极端。在猫眼电影网站上,《前任3》获得9.2分的超高评分,其中有83.5%的网友给出9分和10分,超过了9.1分的《芳华》。其中不少人认为,这部电影的专业版提供的用户画像的确饶有趣味。
  但在观众口味相对文艺的豆瓣网上,该片评分仅有5.8分。所以,广州的一位影院经理谢同告诉《南风窗》记者,面对这样的结果,一开始他怀疑这部电影是不是用了什么非常规手段,后来他豁然开朗:“这些用网络段子堆积而成的‘尴尬’片子,主要还是由小镇青年带来的票房。”
  电影票房中的“小镇青年”,网络百科的定义是:一般指来自于三四线城市以下,甚至县级城市里小镇中的年轻观影者们。他们一部分在家乡工作,一部分分布于不同的城市,四处飘零,内心寂寞。但他们具备越来越强的消费能力,以及消费意愿。
  结合猫眼电影网站的用户画像特点,《前任3》在城市观众的活跃度上,三四线城市占比加起来高达47.9%,二线城市占39.8%,一线城市最不活跃,占比12.2%。在观众年龄上,20到24岁的观众占比最高,占到36.7%,其次是25到29岁的占比28%。
  由此可见,喜欢《前任3》的观众基本上是三四线城市中20到30岁的年轻人。换言之,《前任3》的最大部分观众的确是小镇青年。
  事实上,在电影圈,“小镇青年”这个词已经被使用好几年了。“得到”的罗振宇在其2017年“时间的朋友”跨年主题演讲上,也特别提到这个群体。
  罗振宇认为,小镇青年在崛起,仅2017年就以56.8亿元成绩将《战狼2》推上了票房冠军的宝座。猫眼网的数据也显示,一线城市为《战狼2》贡献了18%的票房,二线城市为40%,二线以下城市则占42%。《战狼2》票房的成功与《前任3》有异曲同工之处。
  如今,类似星湖国际广场这样的商圈,正在给小镇青年提供新体验、新潮流,以及自我表达和社会交往的新形式。在这里上映类似《前任3》这样“尴尬电影”并不要紧,观众并不挑剔,能大卖就好。
 
  市场的蒙太奇 
  那么,是谁动了小镇青年的钱包?小镇青年乐意为什么样的电影埋单?
  蔡振英的年度支付宝账单,“暴露了”他的消费习惯。2017年,蔡振英网购总支出为2万多,从支付细分来看,有15次花在看电影上,其中有11次是看国产电影。原因是蔡振英更熟悉国内明星,而非好莱坞大腕。而在选择看哪部电影上,蔡振英的回答是:社交热搜。
  以《前任3》为例,电影还没上映,蔡振英就在微博上看到预告视频。等到电影上映后,微信上出现了不少类似“带着前任看电影”、“看完电影与前任和好了”等段子和视频。可以说,是微博和微信促使蔡振英带着女朋友去看了这部电影。
  在从事电影营销多年的业内人士陈兰那里,像蔡振英这样被触发的观影理由,是她十分想得到的结果。作为电影的发行方,陈兰的工作内容就是挖空心思、花样玩尽地为电影“制造事件”。比如《前任3》的这个模式,在她看来,就是一场青春的狂欢与哭笑,更是一次完美的精确用户定位与IP营销。
  在陈兰曾经参与营销的电影策划中,除了上电视、杂志、报纸等媒体这些传统的渠道外,如今流行的做法大致有:一支传唱度极高的电影歌、一次刷屏级别的事件营销、一场狂欢的发布会、一次让人不反感的危机公关、多次全国各地区的演员路演。
  凡此种种,虽然陈兰的工作可以为需要发行的电影锦上添花,但这不能达到雪中送炭的效果。换句话说,一部电影是否足够在市场上激起涟漪,靠的不是营销手段,而是电影本身。
  小镇青年的观影主体被定位为“认脸、求刺激、追梦想”,他们也因此成为被营造的爆点的重点“关照对象”。陈兰也坦陈,电影方也就是恰好利用了他们“第一有钱,第二还不太懂艺术”的特点。
  从国家统计局的数据来看,三四线城市购买力正在快速上升。虽然从80年代开始到2008年,全国居民收入差距在持续扩大。但自2008年起,全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势,三四线城市与一二线城市的收入差距在缩小。
  农村居民绝对可支配收入水平也从2000年开始呈现加速增长的趋势。这是因为,一方面,在人口红利末期,劳动力成本的快速上升带动了中低收入人群的收入增长;另一方面,政策对于农村经济的扶持也在增加。
  麦肯锡也关注着小镇青年这个群体。它预测未来10年中,中国城市家庭消费“中产阶级及以上”占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献者。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。这说明,小镇青年的消费水平将持续提升。
  至于所谓“还不太懂艺术”一说,如果观察小镇青年的成长环境,不难发现他们在电影品味的培养上是空缺的。众所周知,小镇工厂的流水线上充斥着的年轻一代,多数初高中就辍学参与劳动密集型产业。工作时间很长,下班之后娱乐活动单一,吃饭喝酒、玩游戏和看网剧,是他们重要的社交活动。
  正因为这样,市场当然不会把单一乏味、缺乏辨别力的“市场处女地”放过。智研咨询的数据显示,2017年全国新增银幕数量有9597块,同比增加17%,银幕总数达到了50776块。
  像很多小城一样,蔡振英的肇庆也总是被这种突然到来的潮流和网络热搜裹挟。
  很显然,在某段时间内,电影艺术可能会被市场一股脑地推到观众面前。在市场的“调节”下,这些小镇青年在某些时候是幸运的,更多时候则是迷惘的。“尴尬电影”的裹挟,并不能提升观影者艺术品鉴的能力,也不能积累精神世界的厚度,它只是一种和钱有关的游戏。不过,“小镇青年”并不是这场游戏的主角,资本才是。 
 
  抓住他们的心
  无论小镇青年喜欢什么,他们可以花的钱就只有那么多。
蔡振英说,要选择看哪部电影,其实最重要的还是要看电影的票价。有时通过网购,9.9元就能买到一张电影票,即使没有听过这部电影,也没有看电影的计划,他和他的朋友们也会去观看。
  反过来说,若是票价过高,比如40元以上,就不是蔡振英对电影花销的承受范围了。但单就同一时段的同一部影片来说,肇庆的电影票价与一线城市广州是持平的。
但《南风窗》记者在调查中发现,“小镇青年”用手机网上购票的比例非常之高,而提前网上预订的价格也往往更低,这无疑变相提高了他们的消费能力。用经济学的话来说,这是一种“价格歧视”。
  价格歧视并非歧视,而不过是价格差异而已,指商品或服务的提供者向不同消费能力的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务,但价格不同,从而让更多的人去消费,以最大限度提升销售的总额。电影发行公司显然深谙此道。
  互联网公司也本能地意识到了这点,盯上了尚未完全激活的电影市场的蛋糕。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2017上半年中国在线电影购票市场研究报告》显示,2017年第二季度,用户在线购买电影票占比达78.2%,在线电影购票市场渗透率趋于稳定。
  毫无疑问,所谓的小镇青年在互联网普及城乡之前,就被微信、支付宝等移动互联网武装。这里的年轻一代,发生了某种质变。
  当蔡振英被问到是否知道“小镇青年”这个词时,他只知道大概什么意思,但不能直接描述。无法选择自己的出身,这也许是一种困境,但蔡振英认为:“虽然前20年的生活方式无法选择,视野无法改变,但人生只要未完成就还有可能,一个人不能不出去见见世面。”
  “土气是因为不流动而发生的。”费孝通先生在《乡土中国》的开篇,就一针见血地概括了乡土中国之所以存在的原因。现如今,随着一个个商圈在小镇上建立起来,乡土的流动也发生了。
  像蔡振英一样,虽然身上都带着“乡土社会”的文化印记,他们的“前半生”也许还站在泥地里,但一旦触及互联网,就拥有了新需求新消费新主张。他们的这种发育史,有人认为是从土皮到雅皮。但问题的关键是,谁都不敢否认,正是这些雅皮们,成了城市生活的一个主要群体。
  电影市场回暖,小镇青年的消费升级是一个很重要的原因。但是谢同提醒,对院线方而言,这个现象很可能是一次寒冬的预告。进一步说,院线数量增加,一开始大家都欢天喜地赚钱,后来票房开始跟不上影院与银幕的建设数量,供给与需求不再匹配。
  硬币的另一面很耐人寻味,同时出现在研究机构的数据里。英国咨询公司IHS马基特调查显示,2016年中国平均每天建好的银幕为27块,但新影院的票房将仅占全部新增票房的15,而这一比例在2013年时为13。而这样的增长,在三四线城市尤为明显。拓普电影智库的数据也显示了同样的趋势,从2015年到2017年,院线平均上座率从17%下滑到13%。
  在中国的电影导演中,贾樟柯的镜头最爱捕捉小镇青年。遗憾的是,蔡振英还没看过贾樟柯的电影。
 
  (注:文中谢同、陈兰为化名)