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玩具也是“起跑线”

玩具也是“起跑线”

荣智慧 | 2018-02-26 | 南风窗

横亘在不同级别城市的家庭中的教育认知鸿沟并不重要,重要的是,不能让玩具独自塑造童年。

  每年的12月25日,当世界各地的孩子们醒来,第一件事就是看看袜子里多出了什么玩具。家长们言之凿凿,这些美妙的礼物都是精灵们制作并由一位来自北极、身着红衣、驾着驯鹿的大胡子老人送来的。当然,现实并非如此奇妙。
  这些玩具大多来自中国境内。而不同种类、价格的玩具在中国地理上的分布格局,一定程度上标示着这个国家的阶层结构。
 
  “小皇帝”
  1986年7月,海底探险家罗伯特·巴拉德在潜水艇阿尔文的沉船上潜水时,发现并拍下了泰坦尼克号残骸旁的玩具娃娃的头像。这是1912年泰坦尼克号事件中唯一已知的照片。导演詹姆斯·卡梅伦的电影《泰坦尼克号》也为它留有一个镜头。我们只知道,这是一个乘坐头等舱的儿童遗落下的玩具,它的主人本来希望和它一起横渡大西洋,到美国纽约去。
  玩耍是孩子的工作,玩具就是他们的工具。没有孩子会拒绝玩具,一百多年前是这样,现在也是如此。在父辈的儿童时代,玩具常常简陋、天然,比如沙包,只是一个装有豆子的布口袋;比如木头手枪,可能只是两块小木板的拼接;比如鞭炮,要苦苦等待一年才有几个零星的“二踢脚”,一旦操作失误炸坏了衣物,就要挨上一顿胖揍。
  大概只有出生在改革开放初期的一代人,才开始在真正意义上拥有“玩具”。最初是铁皮青蛙,红白条相间的不倒翁,躺下就可以闭眼的洋娃娃,用发条操纵的直升飞机、走路的猴子,挂着车厢的火车,省级行政区拼成的中国地图,然后是遥控小汽车—在80年代末,遥控汽车的遥控器上只有两个按钮,一个是直行,一个是转弯,因为要用到两节七号电池,家长常常嘱咐“省着点儿玩”。
  改革开放后的第一代父母,第一次有了科学育儿的概念,他们订阅《父母必读》,也帮孩子邮购《童话大王》,去新华书店购买第四版《十万个为什么》,挑选种类繁多的识字卡片,帮孩子给洋娃娃取名字,默许玩具也可以作为家庭的一份子。同时,中国社会学有了一个全新的研究领域—独生子女,著名作家冯骥才写过一篇影响极大的杂文,称抱着玩具长大的独生子女为“小皇帝”。
  “4-2-1”的家庭结构里,老人对孙辈的玩具投入也毫不吝啬。有时他们怀有愧疚之心,觉得自己没有给子女一个丰裕的童年,这种补偿心理会加倍地体现在孙辈身上,独生子女政策更加剧了这种情感,因此他们经常比孩子的父母出手还要阔绰。
  在计划经济最后的时日里,玩具消费并未呈现出明显分化的趋势,哪怕是1987年的“变形金刚”热。2007年派拉蒙出品的电影《变形金刚》在全球席卷了近7亿美元的票房,中国票房接近3亿人民币,贡献票房的人,绝大部分是21年前《变形金刚》动画片的忠实拥趸。当年的变形金刚玩具具有划时代的意义,它在孩子中间有了一种微妙的象征意味,但因为高昂的定价,极少有家庭负担得起。
  伴随着90年代和市场经济的到来,玩具的消费分化很快出现。1993年,北京燕莎百货有了第一家乐高代理店。乐高是一家丹麦玩具公司,该公司专门出品积木玩具,由五彩的塑料积木、齿轮、迷你人偶和各种不同零件,可组成极为多样化的模型物品。
  一款定价为95美元的皇家武士城堡(6090),在中国的售价是672元,相对于美元价格其实有所降低,尽管从美元价格对比来看,当时乐高的定价几乎按照美元汇率6-7计算(中国官方汇率为8-9),但是在中国人均收入仅几百元的年代,乐高还是不折不扣的奢侈品。不过,也就是在这个年代,变形金刚和乐高,出现在了一线城市的孩子手中。
 
  消费差距
  中国是一个玩具生产大国,据估计,全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”:广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省,生产商主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。
  有意思的是,中国的消费市场和生产基地几乎重合。但由于市场的庞大,不同级别城市呈现出不同的消费特征,一线城市的消费者购买200元以上中高价位玩具的比例,比二线、三线城市分别高出4%、7%。
  香港贸易发展局2017年11月公布的一项调查显示,购买一辆儿童三轮车,内地10个一线、准一线城市中,愿意支付最高价格的城市是上海,336元,10个城市愿意支付最高价格的平均数为327元。在客单价上,可以说一线城市的消费习惯,既是收入水平的体现,也是经济环境、商家培育的结果。
  2006年,第一家kidsland儿童精品玩具店在北京望京嘉茂开业,之后在全国多地开设专卖店,主营乐高、智高、变形金刚、小马宝莉等商品,以北京、上海、广州三地为核心的玩具城商圈逐步形成。玩具城对于儿童相当具有魅惑力,一个大屋子,里面装满了各种各样的玩具—这大概是每个孩子都做过的梦。
  同年年末,中国第一家玩具反斗城在上海浦东正大广场开业,在贩售乐高产品的基础上,同步引进了“玩具反斗城”独家的发售概念,像2007年乐高特殊部队(EXO-FORCE)系列的7721 Combat Crawler X2就是早期以玩具反斗城独占商品形式引进的。
  玩具业的五大巨头,都率先在一线城市成立中国分公司。除了以积木玩具为代表的乐高布局北上广,还有以高达为代表的万代南梦宫于2015年、芭比娃娃为代表的美泰于2009年、神奇宝贝为代表的多美于2004年先后落户上海。而且这些玩具公司往往超越了“儿童玩具”制作者的界限,像高达、乐高等模型,成人玩家也会乐此不疲。
  最为“深谋远虑”的则是美国孩之宝公司,在分析了“独生子女”政策之后,他们为北京、上海、广州的电视台无偿提供了动画片《变形金刚》,可以说是下了“很大一盘棋”,这盘棋的影响持续了30年,并且还将持续下去。变形金刚也是成人玩具的代表,有相当一部分变形金刚的爱好者以积攒模型为乐。
  在场所选择上,一线城市选择百货商场和网络渠道的比例明显高于其他城市。北京、上海、广州的家长更喜欢在百货公司和电商网站购买玩具,但三线城市的家长的选择只限于母婴专卖店和玩具店。玩具巨头在一线城市的百货公司开设店面已经有20余年的历史,百货公司的一站式购物体验,可以同时满足父母和孩子的消费需求,但三线城市的百货公司往往达不到大而全的标准,而且家长也不像一线城市的家长那样精于判断国内外品牌、在网上出手也能“稳准狠”。
 
  漂移的起跑线
  中国家长对“赢在起跑线”一语深信不疑,无论身处哪一个城市,父母永远期待自己的孩子先人一步、脱颖而出。而玩具恰恰是一种充满矛盾的东西,它既是父母辈向子女传递价值观和期望的道具,也在向父母诉说孩子寻求的认可和自由。但是,在向下传递的过程中,玩具身上携带的是不仅是父母的焦虑,还有整个社会施加的影响,以及父母的经济、文化资本建构的无形网络。
  建筑拼装玩具、洋娃娃和玩具熊反映了家长的育儿观,玩具相当于一种训练工具,在想象的游戏里训练孩子怎样做一个成年人。当父母表现出犹豫和迷茫,这时候模仿就成了最好的解决办法。
  二线、三线城市的家庭已经看到了一线城市在玩具消费领域的示范作用,他们对国外知名玩具品牌,以及以玩具为道具的教育培训的兴趣逐年增加。商家最先发现了这一特点,像乐高公司,第一步是在北上广深、天津、杭州6个城市开设直营店,加大宣传投入;接下来将致力开拓二线、三线城市,到2020年为止,乐高的玩具渠道将下沉到超过40个中国城市。
  不过,这样的做法,有助于拉平一线城市与其他城市间的教育认知鸿沟吗?恐怕答案不是那么容易想象。有一项调查数据颇值得玩味:在购买品类上,为孩子选择遥控类和电子类玩具的比例,三线城市高于一、二线城市。
  中国玩具市场按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外,模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具等。一线城市家庭为什么不愿意给孩子购买电子、遥控类玩具?
  Cubetto之类的幼儿编程玩具正“大行其道”。它的广告宣传称:“教孩子未学认字先学编程”,目的是向三岁以上孩子介绍电脑编程的知识。该公司的主要投资人之一是马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的姐姐兰迪·扎克伯格(Randi Zuckerberg)。使用者通过带颜色的积木,可以向一个长10厘米,宽7厘米、正面画着一张脸、下面有轮子的长方体输入一系列指令,使它向前、向左和向右运动。如果儿童耐得住性子,学会“包括算法、队列、调试和递归在内的多种编程概念”也不算太难。
  这样的智能化玩具在刚刚过去不久的圣诞节销售火爆。高档一点的玩具商店或网站都有不少外观精美、令人兴奋的产品—从英国的Kano、Sam Labs和Technology Will Save Us;美国的Little Bits、Tynker和Osmo;法国的Meccano;中国的优必选机器人(UBTech Robotics)到西班牙的BQ。
  户外类、棋类玩具也正在走俏。越来越多的一线城市家长认为孩子沉迷智能手机、ipad等电子产品会影响视力和身心健康,因而选择户外玩具鼓励孩子到自然环境中游戏,与孩子能够共同游戏的玩具也十分受欢迎,比如水枪、跳棋。
  小城市的家长要过上一段时间才能发现这个趋势,当上一段的潮流吹来时,一线城市可能又兴起了别的玩具。一线城市的教育理念也并非完备,家长在焦虑与和解之间摇摆不定,激烈的社会竞争让人不敢放松对子女的管教;反而是小城市的家长可以拥有相对平稳的心态,即使眼界受到了一定的限制。
  “起跑线”在不同级别的城市之间漂移,对未来的不同理解和预判,使不同城市的父母选择了差别甚大的玩具。然而关于“起跑线”的最大误解是,用堆积如山的玩具、大而无当的说教和培训班、学区房来替代两代人的相处和理解。这样看来,横亘在不同级别城市的家庭中的教育认知鸿沟并不重要,重要的是,不能让玩具独自塑造童年。