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电商生存录

电商生存录

本刊记者 石勇 | 2018-06-07 | 南风窗

  电商4.0下趋势下,客户的信任决定一切,说到底做生意必须建立在优化电商生态、社会生态的基础上了。

  “这一款是我们的10号产品”……
  2018年4月27日下午3点零5分,在手机摄像头前,23岁的陈银超拿起一件童装,向直播间里的客户展示和介绍。
  刚从杭州一所大学毕业一年的陈银超,看上去很稳重,有一副给人信赖感的长相。他口才并不算出众,但看上去很实在和专业。
  他的工作,大致相当于实体服装店里的“导购”或厂家的销售,但主要是营造出一个介绍产品的情境,并不推销。在他的身后,一间50多平方米的房间里,挂着很多看上去款式和质量都不错的童装,它们在阿里巴巴的店铺里都有相应的图片,但通过直播间的展示和介绍,就像在线下服装店所看到那样,清晰地呈现在客户的眼前。
  阿里巴巴的直播间里,人数不停地上涨,从56人,上涨到200人,再上涨到500人,800人……数字不停改变。同时,手机屏幕不时有这样的显示:哪些客户已经在去购买的路上。
  这是当下电商的一种玩法。
  陈银超的身体所置身的社会空间,位于浙江绍兴上虞区的一栋大楼里。这栋大楼遍布各种研发类或电商类公司。欧阳绍鹏所创办的浙江英蔻网络科技有限公司就在这里,陈银超是公司的员工。
  自阿里巴巴打造出一个电商帝国始,到现在,杭州,杭州周边,甚至整个浙江,很多产业、人口,都被纳入这条电商的产业链、利益链和生态链中。
  欧阳绍鹏是这三个链条中的一个节点,对风吹草动非常敏感,随时都感受到互联网技术、社会结构、社会心理的变化。
  他曾经因为刮向他的风而在创业时整夜睡不着。但承受住了各种打击后,他逐渐从一个创业者的身份变成了电商专家,看清了风的方向。
  他的生存录,是对中国社会和电商的一个侧面描画,可以看出世道人心,以及电商走到了哪里。
 
  创业者
  1988年出生的欧阳绍鹏是浙江淳安人。读大学时的实习期间,他进了一家国企,但呆了半年左右,感觉不是自己想要的。于是,在毕业后,2011年,他进入了杭州一家互联网公司,从最基层的销售干起。
  他在销售上干了4年,最终干到阿里巴巴渠道区域负责人。
  在这期间,欧阳绍鹏对电商的发展史已经了然于心。
  2015年7月1日,辞职后他选择了创业,做阿里巴巴的运营服务。他发现,很多生产厂家在线下很难做下去,而线上做又缺乏时间精力和相应的专业能力。并且,电商已经出现信任机制被破坏的问题,重新打造一种信任机制必定是未来电商发展的方向。
  想象很美好,但正如一本书所说的,“创业维艰”。
  创业的第一年,除了过年期间,欧阳绍鹏没有一天是晚上9点前到家吃晚饭的。中饭也经常是有一餐没一餐,慢慢地开始胃疼,到现在则经常会出现胃疼。他每天的工作时间打底12小时。第一年创业,整整瘦了十几斤。
  但并不是付出辛苦,就能让人看到希望。
  2016年下半年到2017年下半年,是他最难熬的一年。第一年由于没有控制好成本问题,持续地亏损,随时可能坚持不下去。
  “后来公司账上没有钱了”,他说着,拿出了几个可以连着手机刷卡的pos机,告诉记者最艰难的时候是靠这个度过的。他一张一张信用卡套现出来发工资。那段时间他得了严重失眠症,整晚整晚的睡不着,彻夜难眠,非常的痛苦,一个星期就一两个晚上能睡着。在严重失眠的那段时间,他总是在想如果有机会,他愿意拿出自己10年的生命去换这一生能够睡个安稳觉。而也是在那段时间,他的一些白发悄然生长。
  他回忆:2016年春节和2017年春节是他过得最痛苦的两个春节。以前上班过年回家总能给继父、母亲买衣服裤子等各种各样的东西,但在创业的那两个春节,回家过年口袋里是没钱的,看着人家的子女总能给父母买这买那的,心里特别难受。
  创业成了一种对身体、积蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己对社会结构变化和电商趋势的捕捉,他一直坚持自己的判断。
  2017年初,转机出现了。
 
  电商趋势
  绍兴上虞熊熊服饰有限公司老板徐国钢是欧阳绍鹏的合作伙伴。80后的他做了十几年的童装,对童装销售的变化体验极深。
  2014年以前,客户(批发商)都是直接来厂家或批发市场的档口提货的。但是,2014年是一个转折点,线下的生意出问题了,来的客户越来越少,变为在网上挑了,而年轻人更是已经把网购当成主要的购物方式。“变化很快,冲击很大。”徐国钢说。
  为回应销售的困境,他被迫从线下转到了线上,开了阿里巴巴的店铺,但由于没有专人经营,基本是摆设,还是以给线上的客户供货为主,相当于原来的客户,在档口或厂家里批发,现在直接在网上找他要货了。在这种情况下,他主要为了跑量,利润被压得很低,每件衣服甚至只赚5角钱。但一年也可以卖150万件左右的童装。
  从2014年到2016年,价格战拼了两年。但按阿里巴巴的游戏规则,竞争激烈后,那还要有流量。“一开始线上成本很低,但后来和线下也差不多了。”徐国钢说,造成这种情况的发生就是在竞争激烈中,要靠砸钱来获取流量—大家要排队交钱打广告。
  线下已经不行了,“没有办法挽回”,线上的成本也不堪重负,2017年的时候,徐国钢感觉到前所未有的累和焦虑,决心自己做电商。于是也弄了一些平台。但自己的优势本来是生产,而不是电商,加上精力分散,没有时间专门去做,使得这也做不好那也做不好。
  但那个时候他搞明白了一个问题:专业的事交给专业的人去做。
  于是他想找一些人来运营自己的网络平台,很多人也把他的电话打爆。但徐国钢一听,都不靠谱。
  直到欧阳绍鹏2017年初出现在他面前。
  为什么会和徐国钢认识并合作?欧阳绍鹏以自己对电商四个阶段的分析,作了解答:电商在过去已经透支了社会信任,生态恶化,需要恢复社会信任机制。
  在采访绍兴市相关政府部门时,一位官员也给记者说了一句话:“不解决信任问题,电商是玩不下去的”。这和4阶段的分析倒是合拍。
  所谓的四阶段论是:
  1.0时代是电商的雏形,那时的玩法很简单,就是将生意搬到网上,随便拍个产品图片上传就可以卖。电商2.0时代呢,不重视品牌,只重视卖货,不重视体验,只重视价格,主要是拼价格。电商3.0时代有了不同,是将品牌代理机制搬到移动互联网上,以熟人做背书,典型代表就是微商。
  4.0阶段呢?它的特点是杜绝一切假货欺诈,从厂家到消费者是大趋势,重构社会生态链。
  徐国钢和欧阳绍鹏是这样合作的:欧阳绍鹏不是先收了徐国钢一笔钱后进行代理运营,而是不收一分钱,产品销售后再按比例分成。这样,徐国钢可专心于解决生产的产量和质量问题,而欧阳绍鹏则有足够的动力去解决电商的运营和销售问题。徐国钢可以节省很大的时间精力和运营成本,欧阳绍鹏则可全力去建构客户、消费者和生产厂家之间的信任机制。
  绍兴市上虞区阿隆飚威时尚针织有限公司的90后年轻老板杨飚,也是因为这一点而在2017年和欧阳绍鹏合作的。
  在合作之前,杨飚也做了各种平台,包括阿里巴巴诚信通。最开始找电商运营公司合作,做的效果很差。后来自己也搞了电商团队,不过没有达到预想的效果。在欧阳绍鹏进入他的视野后,他发现和欧阳绍鹏合作成本很低,最主要是拿提成的方式吸引了他。
  徐国钢和杨飙在和欧阳绍鹏合作一年后都很满意。他们也发现了这一点:在电商发展的前3个阶段,其实都是以透支信任为代价的,而红利已经消耗完。那么,在以后谁最能提供信任这种公共产品,谁就站在了趋势的一边。
 
  社会生态
  信任问题是如何解决的?
  创业之后,欧阳绍鹏对杭州、绍兴的一些产业集群进行了考察。他发现,很多生产厂家的电商经营状况很差,做得好的不到5%。
  原因是第一他们没有大量的时间、精力投入进去做;第二专业度远远不够。作为玩家,他们大部分是陪玩的状态,虽然知道是趋势,但无能为力。
  而这些厂家,也容易被所谓的电商服务商忽悠。因为他们一旦做不好,就想着找外面的专业团队来做。
  “比如我的一个客户,刚刚开通了阿里巴巴诚信通(阿里巴巴针对内销企业的B2B平台),就马上收到各种服务商的电话,花言巧语一个比一个说的漂亮。很多电商初级玩家对此没有任何防御能力,很快就会交钱达成合作,但结果是一次次失望,因为你无法监督和约束运营商。”
  在这种情况下,大公司会倾向于自己培养电商团队。但对于占多数的小生产商来说,自己培养电商团队显得不切实际。比如,一个电商团队的最低配置,至少是一个运营、一个美工、一个客服,那一年的最低成本是20万。
  另外,电商人才相对是稀缺的,很难找到有水平的运营、美工,到时候钱花了,店铺还弄的一团糟。
  还有非常重要的一点:小生产商人员稳定性很难把控,等员工熟悉了,就自己单干开个网店,如果走了一个人,整个电商团队就处于瘫痪状态。
  所以这些厂家陷入了一个困境:跟电商运营商合作,合作不行;自己搞,搞不起;培养自己的电商团队,各方面不确定因素太大。最终线下越来越差,线上也举步维艰,导致生意越来越难做。
  欧阳绍鹏看到了社会信任机制缺乏的第一个链条:厂家对电商运营商缺乏信任。他要解决的,是从这一块着手。而办法就是:不收厂家一分钱的代理运营费用,利用自己的专业能力去帮厂家打开线上的销售市场。
  但第二个信任机制的链条马上出来:如何让客户对厂家的产品信任。如果这个链条不解决,第一个链条的解决是没有意义的。
  欧阳绍鹏想到的,是全方位、全透明地向客户呈现产品的真实情况,做好服务。陈银超的视频直播,正是这个服务体系中的一个内容。
  他认为,电商4.0下趋势下,客户的信任决定一切,说到底做生意必须建立在优化电商生态、社会生态的基础上了。“要解决社会信任这个问题是很难的,但肯定是一个大机会。以前95%的电商服务商掌握这95%的市场,但如果我们把这个问题解决了,然后真正做到专业,那电商的格局必然发生非常大的变化。”