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川酒开启“国字号”新时代,五粮液、泸州老窖、舍得凭全新战略定位决战未来

川酒开启“国字号”新时代,五粮液、泸州老窖、舍得凭全新战略定位决战未来

不久前茅台主动撤销“国酒茅台”商标注册 ,这一突如其来的举措在行业内引发热议,茅台的“抽身而退”让长达十几年的“国酒”商标之争告一段落,并为中国酒业的竞合之势释放积极讯号,从长远来看,中国白酒的“国字号运动”或将迈入新的“战国时代”,这场百家争鸣的群雄纷争中,一批名酒品牌正脱颖而出,它们围绕品类占位、行业地位巩固、品牌个性塑造等方向,用“国字号”战略为当前酒业复苏期注入了一股新能量。

我们将视线转移到中国酒业圈最具影响力的川酒板块,这里从2017年开始正在悄然发生一系列品牌革命,其中以五粮液、泸州老窖、舍得为代表的川酒金花在各自的品牌崛起道路上,不约而同的提出了“国字号”战略,充当着川酒振兴的急先锋。

时势唤英雄,川酒中走出“国字号”三强

众所周知,“国字号”为品牌带来的市场效应、经济利益和无形资产的扩张是难以估量的,这也是漫长的酒业发展期里众多企业争相布局的关键。在经历黄金十年的疯狂扩张和深度调整期的残酷淘汰后,以名酒为代表的企业正在探索一条可持续发展之道,其中“品牌”正在成为推动市场渗透、策动战略演变的关键,在消费升级的大环境下,品质消费与品牌认知理念的成熟,促使企业将视角锁定在品牌定位上。

当前白酒行业在复苏浪潮的带动下,名酒品牌率先回暖起势:营收持续提升、全国市场布局加速、渠道通路高效重构、品牌投入全面加强......正所谓酒业风云迎变幻,时势唤英雄,在黔酒出山、豫酒、鲁酒、苏酒振兴口号日益响亮之时,川酒阵营率先亮剑。

2017年,川酒主力五粮液营收冲破300亿,是继2012年白酒行业进入深度调整期后业绩最好的一年,在年度股东大会上,五粮液全新品牌定位“大国浓香·中国酒王”首次重磅亮相,向行业释放出极具冲击力的高调姿态;而早在去年,另一川酒龙头泸州老窖就借封藏大典之机提出“浓香国酒”定位,开启了品牌的全面超越和赶超时期,并且在2017年取得业绩重回百亿的阶段性胜利;除此之外,在2016年完成企业改制,用两年时间完成内外改革调整,迈入高质量发展期的舍得酒业在2018年实现品牌战略升级,锁定近年来快速增长的500-700元价格区间频频发力,并在今年强势推出新品智慧舍得后,其“传播中国智慧,打造文化国酒”的全新品牌定位浮出水面,在品味舍得与智慧舍得的推动下,舍得酒业实现了今年1-6月份利润增长166.1%的亮眼成绩,其中,舍得酒销售较2017年同期增长 85%。

至此,川酒阵营中新“国字号”三强正式诞生。

“国字号”检验品牌综合实力,不是强者难入局

从川酒三大品牌相继提出“国字号”定位可以看出,酒业复苏期为名酒企业带来了新一轮腾飞机遇,名酒资源的稀缺属性进一步加强,消费者对名酒的信任程度有所提升,并且和过去以体量与规模论英雄的时代不同,得益于消费理性化和白酒市场成熟化,当前一线龙头品牌、新兴崛起势力等均能找到自己的市场释放空间,因此对于五粮液、泸州老窖、舍得来说,这是一个最好的时代,“大国浓香”、“浓香国酒”、“文化国酒”的提出,使得它们成为新时期下川酒的摇旗人和擂鼓者,向全国消费者传递出川酒的强者风貌。

“国字号”标签向来是白酒品牌们觊觎的心上之物,但此类品牌定位的提出和构筑是全面考验品牌综合实力的过程,如果没有战略端的顶层设计、持续性的投入和多层次的理念渗透,最终只能沦为企业的“自娱自乐”,无法在消费者端和市场端形成价值体系。当前五粮液开启“二次创业”、泸州老窖发起“重回前三甲”战役以及舍得酒业“两年调整期结束”、迈入“三年可持续、高质量发展之路”都给它们提出新的战略定位提供了全面支撑,那么新时期下川酒“国字号”三强又将以怎样的姿态杀出重围?

品质优势铸就“国字号”根基
敢于占位“国字号”的品牌,均要在品质端拥有深厚的市场基础和消费者口碑基础,这是基本前提。“川酒”,在漫长的酒业发展期里已经形成了不可替代的行业地位,几乎成为“好酒”的代名词,这里不仅名酒品牌多、产区酿造能力强,而且拥有一批最为挑剔的白酒消费群体,他们喝出来的品牌在品质端拥有极高的行业发言权,并且这里一直以来都是浓香白酒的大本营。

过去,五粮液的五粮浓香酿造工艺成为诸多酒企学习模仿的对象,独特的品质优势支撑其树立起“白酒大王”的辉煌历史,并长期称雄高端白酒领域;而泸州老窖则以“双遗”标签为竞争优势,并凭借“浓香鼻主”的历史地位成浓香型白酒的品质范本;而舍得提出的“舍百得二“的要求对品质做了最好的诠释,让消费者更加体会到舍得酒”舍百斤好酒,得二斤精华”的精髓所在,再加上生态酿酒、国标特级以及全国领先的原酒储量的加持,让舍得扛起了品质革命的大旗。

构建与“国字号”定位相匹配的品牌战略
要充分释放“国字号”占位的价值,需要有一整套与之相匹配的品牌打造计划。正如之前提到的,“国字号”战略从提出到打造,需要调动各方资源打一场持久战,实现这一战略口号的可视化和体验感。

从去年开始,我们看到泸州老窖用一系列的高规格品牌活动,宣告了其重回行业前三甲的冲刺序幕,例如代表中国白酒首登北京太庙,用一场宣誓其浓香地位的封藏大典来配合“浓香国酒”占位,同时又在其特曲产品的活动中进一步植入早已影响深远的“浓香正宗”口号,继续抢占消费者心智,因此对于泸州老窖来说,如今的“浓香国酒”定位更加强调巩固和深化。在“大国浓香”构想下,五粮液发起并参与了一系列“国字号”活动,特别在对接酒业新生代、强化浓香白酒影响力等内容的指导下,紧扣国家重大活动、重大事件和时代主题做文章。

相比川酒阵营中的两大传统强势品牌,舍得在今年提出“文化国酒”的口号引发了更多的行业关注。特别对于当前全力抢占500-700元价格区间的舍得品牌来说,高质量发展期需有高格局的定位,在充分匹配舍得酒内涵和市场占位后,“文化国酒”的提出也并非心血来潮。

当十八年前品味舍得问世之时,便在其产品基因中融入了颇具个性的文化理念,其“舍百斤好酒,得二斤精华”的价值定义以及宣传时的“舍与得”之道均表达了较强的文化内涵,成功在消费者间建立起了品牌联想。今年智慧舍得的上市,舍得酒的文化定义又有了进一步提升,通过将“中国智慧”的内涵进行全新的当代诠释,形成了与时代脉搏的共振,以及和大国崛起相匹配的品牌格局。

不可忽视的是,去年以来,无论是舍得自主打造的《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、“舍得艺术中心”等IP,还是高调参与的一系列国字号重磅活动,都为舍得“文化国酒”的占位提供了良好的舆论氛围和市场氛围,舍得酒的产品形象和品牌标识完成了高强度释放,“文化国酒”的定位得到了多方位的诠释。

于是“文化国酒”的顺势提出,自然也是品牌全面复兴期里水到渠成的战略举措,正是这种对品牌历史承接基础上的战略升级,才让如今舍得酒的“文化国酒”定位在消费者间能够产生共鸣。

以超级大单品作为“国字号”代言人

不管企业提出怎样的战略占位,最终都需要以产品为载体加以实现。在消费者的认知中,品牌的“国字号”定位均和旗下核心产品产生内在关联,企业在涉及顶层战略层面的宣传时,会设立形象产品并赋予其特殊的战略地位。从川酒新“国字号”三强在产品端的改革调整来看,过去两年来它们均以“刮骨疗伤”式的举措进行着产品线的瘦身和结构调整,并且已见成效,其中泸州老窖形成了“泸州老窖”+“国窖”,舍得建立起“智慧舍得”与“品味舍得”的舍得双核心产品体系,得以将资源实现最大化的聚焦,特别对于处在品牌升空期的舍得来说,新的品牌框架下有了集中发力的方向。

在“国字号”战略打造中,千元价格带的普五、国窖1573以及占位700元区间的智慧舍得成为各自品牌的头牌武器,从去年以及今年的业绩报表来看,普五已经成为百亿单品,国窖1573也以50亿的规模成为白酒行业中的超级单品代表,因此它们理所当然成为“大国浓香”及“浓香国酒”的代言人。相比而言,舍得酒业当前的营收体量还难以和酒业第一集团抗衡,但从今年上半年的业绩来看,其高档核心品牌舍得酒同比增长84.75%,2018年全新上市的高端战略新品智慧舍得与品味舍得共同打造舍得双核心产品,带动舍得品牌销售同比增长接近90%,超级单品潜力显露无疑。同时,在世界品牌实验室发布2018年《中国500最具价值品牌》中,舍得品牌价值达380.25亿,同比2016年增长133.9%,这也是舍得品牌提出“国字号”占位的底气所在。随着舍得酒在市场端的持续深入,品味舍得及智慧舍得在加快全国化布局和品牌投入力度加强的基础上,“文化国酒”这一细分化的“国字号”战略定位,将逐渐为品牌的提振和产品的市场渗透提供反哺。