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优步被并吞,海龟干不过“土鳖”的宿命?

优步被并吞,海龟干不过“土鳖”的宿命?

文∣特约记者 张汉克 | 2016-08-19 | 南风窗

这是一场“双赢”。失去了最大竞争威胁的滴滴出行可以集中精力实现盈利、发展多元业务。而Uber摆脱在中国市场每年10亿美元的亏损,可以腾出手来发展全球其他市场、涉足无人驾驶等前沿科技。

  2014年1月,滴滴打车与微信达成战略合作,开始接入微信的巨大流量。滴滴打车借背靠微信,快的打车背靠支付宝,掀起轰动全国的补贴大战,开始稳步提升它们在出租车市场的渗透率,为日后发力专车市场奠定了的基础。
  “我们进入的是一个大多数美国互联网企业都没有能够破解其密码的国度。”共享经济鼻祖、Uber公司的创始人兼首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)在写给Uber中国团队的一篇博客文章里,如此描述两年多以前该公司进入中国市场的情景。
  之前,卡兰尼克曾希望投资中国本土网络约车平台滴滴打车,占其40%的股份,但双方没有谈妥。于是他组织一批精英团队杀向任何一家全球化企业都无法忽视的世界第二大经济体,志在必得。
  博客文章写于2016年8月1日。这一天,流传多日的传闻得到证实,滴滴出行将合并优步中国的全部资产,Uber全球、百度等优步中国股东将获得合并后公司20%的经济权益,Uber全球占其中17.7个百分点,但股权比例只有5.89%。
  优步中国与本土竞争对手滴滴出行靠补贴司机、乘客以争夺市场份额的烧钱大战到此结束。这是一场“双赢”。失去了最大竞争威胁的滴滴出行可以集中精力实现盈利、发展多元业务。
  而Uber摆脱在中国市场每年10亿美元的亏损,可以腾出手来发展全球其他市场、涉足无人驾驶等前沿科技。有朝一日公开上市的时候,账面更好看的Uber还会对更加重视盈利能力的公开市场投资者产生更大的吸引力。
  这对陷入价格战泥潭而不能自拔的Uber及其投资人而言是一种解脱,或许也是最明智的选择。然而,卡兰尼克壮志未酬,Uber没有能够解开中国市场的密码,战死在一片蛮荒的中国市场。在它的前面,遍布雅虎、eBay等外资互联网企业的骸骨。

  天时:进入过迟还是过早?
  2014年2月Uber正式进入中国的时候,网络约车市场的规模远远没有现在这么大。据易观数据,当月中国各类城市出行APP活跃用户1143万人,不到2016年6月同类APP活跃用户数量5293.47万人的22%。
  当时,Uber在美国上线也才不到四年,连引入中国的产品都还处于需要“再造”的阶段。Uber进入中国看上去不算太晚。
  但是,Uber推广的网络约车概念已在中国创业圈流传很久,围绕这一概念,中国已有好几家创业公司存在。2012年夏季,快的打车、滴滴打车相继上线。2013年8月,后来与滴滴打车合并为一家公司的快的打车接入支付宝。2014年1月,滴滴打车与微信达成战略合作,开始接入微信的巨大流量。滴滴打车借背靠微信,快的打车背靠支付宝,掀起轰动全国的补贴大战,开始稳步提升它们在出租车市场的渗透率,为日后发力专车市场奠定了基础。
  2014年1月,滴滴打车完成C轮融资1亿美元。4月,快的打车完成B轮融资超过1亿美元。
  所以,尽管优步中国来势汹汹,其市场份额一直被滴滴碾压。卡兰尼克曾在2016年年初号称已经占据中国专车市场30%到35%的份额,但据易观数据,以专车服务订单量衡量,2015年第四季度滴滴专车市场份额为79.0%,相比之下优步只有区区8.7%。各个应用市场上,“滴滴出行”下载量都是“优步-Uber”的好几倍。
  如此来看,Uber入华还是太晚。不过换一个角度来看,或许它又进入得太早了。
  在Uber进入中国之前,双方就曾谈过合并的可能。2013年夏天,滴滴天使投资人朱啸虎前往美国Uber全球总部和卡兰尼克见了一面,探讨是否有合并的可能性。但那时,Uber对于合并谈判的筹码要求很高,希望能够占到滴滴40%的股份。
  彼时,滴滴刚刚在中国出行市场崭露头角,尽管面临着快的打车这个强有力的竞争对手,但市场和发展前景仍然值得期许,所以它没有接受Uber占股四成的条件。
  一年后,卡兰尼克曾主动找滴滴,“要么接受Uber占股40%的投资,要么被Uber打败。”滴滴CEO程维的选择是:打!
  在与滴滴出行鏖战中国市场两年多、烧掉20亿美元之后,卡兰尼克的态度终于软化,主动向滴滴方面抛来橄榄枝,只求占股20%。于是双方很快达成协议。
  只能说,卡兰尼克赌输了。事后想一想,如果卡兰尼克选择不直接进入中国,而是静观其变,等中国本土的几家网络约车平台拼到只剩下一家独大的时候,再与它合作,又会是怎样的结果呢?
  按滴滴出行与优步中国合并后350亿美元的估值计算,Uber只需要拿出白白烧掉的那20亿美元,就可以买下滴滴出行5.7%的股份,与它现在获得的份额相差不多。当然,这只是一个简单的假设。

  地利:本土化做到位了吗?
  或许是吸取了其他美国互联网企业入华的教训,Uber在中国市场是很重视本地化的。面对潜力无限的中国出行市场,它不敢不重视。
  优步中国一直以“中国的创业公司”自居,不仅把服务器搬到中国境内,还打破公司传统,专门在上海自贸区成立面向中国市场的运营主体,组建了一个完全由中国员工组成、管理和运营的公司。其城市团队拥有强大的自主权,Uber总部更像战略投资人,提供资金、技术平台与品牌形象,而补贴预算、产品分类与定价、营销等所有事项均由城市团队决定。
  技术上,据优步中国战略负责人柳甄说,Uber全球产品团队奉行一个“中国首发”的概念,任何新技术和新功能都会优先拿到中国市场测试,然后让其他国家的产品技术团队借鉴中国团队的测试结果和应用经验。顺风车服务“优步同行”和城市生活指南“优生活”就是其例。
  Uber在中国设有专门的工程团队,根据中国的用户体验对产品进行专门制定。优步中国还与众多本土伙伴合作,接入百度地图,整合百度钱包、支付宝等支付体系,并开放API接口,允许第三方集成Uber应用。
  但是,优步中国仍然没有克服外国互联网企业在中国市场的一些毛病。比如它没有客服电话,几乎只能通过邮件联系,邮件回复率也不高,导致一些问题得不到解决,用户怨声载道。直到2016年6月,优步APP才内置了一个客户服务系统,但也不是中国客户喜闻乐见的即时沟通。想当初,eBay易趣之所以败给淘宝,一个重要原因就在于eBay易趣没有为买卖双方提供一个类似于“旺旺”那样的即时沟通渠道。
  优步中国的所谓本土化运营团队并不怎么“本土”,不少都是海归,凭着对互联网和Uber概念的憧憬和一腔热血加入了中国市场的拼杀。他们背靠母公司的支持,口里念叨着外人听不懂的英文术语,组成三人左右的团队去撬动一个个的城市市场。
  滴滴的团队呈现另一种风格。到合并前夕,滴滴员工已经在5000人以上,其中包含数量庞大、作风顽强的地面推广人员。相比之下,优步中国的员工才800人。
  程维高考被调剂到北京化工大学,毕业后卖过保险,在足疗店打过工,换了很多次工作之后,才在阿里巴巴稳定下来,从普通业务员做起,六年后成为阿里巴巴B2B部门最年轻的区域经理。创立滴滴之后,他把阿里巴巴的管理方式和工作作风注入了新的公司。
  所以,和优步的海归团队相比,滴滴的团队更切合中国市场的实际,在地面推广、市场营销、司机管理等方面发挥出更大的能量。

  人和:靠山有没有选对?
  2013年“两会”期间,滴滴打车规模还很小、日订单量才一两千的时候,腾讯董事局主席马化腾主动找到阿里巴巴出身的程维吃饭,希望能够投资滴滴。
  腾讯的投资一直伴随滴滴的成长。滴滴打车与对手之间的补贴大战,少不了腾讯的资金支持。2014年年初,程维找腾讯要800万人民币预算推广微信支付,腾讯觉得太少,给了1500万人民币,结果半天花光。
  腾讯发现烧钱效果不错。当时刚刚过完年,由于微信红包在春节期间火爆,微信支付已经绑了不少银行卡。“过完年以后这些人不用微信红包,正好滴滴又把微信支付活跃起来。”滴滴天使投资人朱啸虎回忆。
  于是腾讯继续支持滴滴补贴司机和乘客。快的打车依靠支付宝支持,迅速跟进,双方展开补贴大战,一直持续到当年5月份。
  除了资金支持,腾讯还为滴滴开放了微信和手机QQ两大移动端流量入口,并封杀竞争对手优步中国的客服公众号。技术支持也不可忽略。滴滴打车的联合创始人兼首席技术官张博曾向媒体透露,在几次补贴大战中,滴滴面对大流量和高并发的状况曾经几度濒临宕机,最后在腾讯云的帮助之下转危为安。
  滴滴投资人名单里面包括中国投资有限责任公司。分析认为,有“国家队”做背书,或许会对滴滴在政策上形成重大利好。国家资本的进入无形中会扮演政策改革的力量,最大限度消除运营风险、创造成长空间。
  滴滴合并快的后,阿里巴巴成为它背后的又一个有力支持者。阿里巴巴提供的资源除了资金,还有支付宝这一重要的移动支付手段。
  梳理滴滴和优步的投资人名单可以发现,滴滴倾向与科技公司结盟,并与这些公司开展业务上的紧密合作。优步中国也谋求与中国本土投资方合作,但多为财务投资者。除了母公司的支持以外,业务上的主要合作方只有百度。百度为优步提供了移动地图和移动搜索引擎入口,但除此以外没有什么大的动静。
  与政府的关系,是任何互联网企业、特别是外国互联网企业必须认真考虑的事情,因为它关系到企业的生死存亡。Uber一改它在其他国家鼓动社会运动、推动变法的激进风格,在中国努力规避红线,低调了很多。通过各种本土化操作,它的法律地位和所处法律环境似乎和滴滴没有两样。
  但是现实境遇似乎不同。比如,上海颁发的国内、乃至世界第一张专车牌照发给了滴滴,滴滴在合法化的道路上领先一步。
  7月28日,交通部等部委联合发布被称为“网约车新政”的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,总体上赋予网约车合法地位。
  优步中国在随后的声明中,急切强调自己符合新政当中申请《预约出租汽车经营许可证》所需的所有资质要求。但分析人士认为,落实到地方层面,各地政府对于数据库和服务器设置、网络安全管理等敏感问题的拿捏肯定存在差异,外资背景的优步在这方面或许面临一定的政策风险。
  更重要的是,新政规定网约车平台不得以低于成本价的方式扰乱正常市场竞争,直接刹停滴滴和优步之间的补贴大战。不靠补贴,优步已经失去翻身机会。这一点或许更加坚定了Uber自己及Uber股东脱身的决心。
  朱啸虎如此总结合并原因:“主要是两方面原因,第一,在执行力上,中国优步的市场份额一直被滴滴压着,追上不来。第二,双方的融资金额越来越大,最新的融资规模都在70亿到100亿美金,这样打下去就是无底洞。资本市场的寒冬对促成这次交易的影响也比较大,Uber全球的董事会给卡拉尼克施加了很大压力,希望他尽快盈利,不能继续烧钱,这也是很重要的原因。”

  铁律:海归干不过“土鳖”?
  中国电子商务研究中心主任曹磊等人在2015年9月出版的《Uber:开启“共享经济”时代》一书中曾经预言优步中国将被吞并。曹磊说,他当时的理由有两点。
  中国市场有其特殊性,人情、关系很重要,不同于法律法规完备的西方社会。绝大部分网络约车服务都处于非法营运状态,部分城市偶尔会展开运动性执法,地方政府多数时候只是默认其存在。在这样的环境中,外资背景的优步风险更大。
  外资互联网企业在中国尚无成功先例。雅虎、eBay、新蛋、日本乐天、1号店都失败了,谷歌更不用说,亚马逊、Groupon也是不温不火。它们或者直接退出,或者通过VIE结构实现财务投资、不谋求控制权,或者与本土公司合作。
  优步的命运应验了预测。那么,外资互联网企业是不是注定无法在中国市场成功?中国市场上,有没有可能出现一家占有率第一的外资互联网企业?
  曹磊对《南风窗》特约记者说,这个可能性不大。因为,平台型互联网企业天生具有垄断属性,占有率第二的企业很难翻身。互联网企业掌握的大数据涉及经济安全,容易触动监管层的神经。而在拳拳到肉的市场竞争中,海归精英干不过“土鳖”们,或许是个宿命。