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“复仇”微信,微博办得到吗?

“复仇”微信,微博办得到吗?

文∣本刊特约记者 张寒客 | 2016-09-14 | 南风窗

微博内容的悄然转变,正是它回归利润主导,实现持续增长、带给股东回报的必经之路。

   高达516%的净利润增长幅度,吓了投资者、分析师和互联网观察者一跳。
   日前,新浪旗下社交媒体平台微博公司发布2016年第二季度财务业绩,显示这家纳斯达克上市公司按美国公认会计原则计算的净利润达2586万美元,较上年同期的420万美元大幅度提升。
   但利润波动大,不一定反映一家成长期互联网企业的已有规模和长远盈利能力。比如2013年第四季度,彼时还没有上市的微博就曾实现利润2156万美元,与如今的水平相去不远,但随后一个季度,由于负债公允价值变动等原因,该公司账上出现了4738万美元的巨亏。
   所以,二季度的利润数字只是一个引子,促使我们去重新关注已经被冷落多时的微博,看看它是不是真的已经咸鱼翻身,向当初冷嘲热讽的人们甩去响亮的耳光。
 
   “咸鱼翻身”是错觉?
   几年前,受打击谣言行动的影响,一些红极一时的时政和社会类账号被迫或自愿离开,加之微信公众号的出现,又从微博分流了内容制作者和用户停留时间。热闹的微博,好像变得冷清起来。
   当时,微博的商业化也没有做出什么成绩。收费会员等增值服务收效甚微,广告收入也不及预期。所以阿里巴巴入股新浪微博被视为输血。2013年4月,阿里巴巴和新浪微博达成战略合作协议,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博公司18%左右的股份。此后三年协议期,阿里巴巴通过投放广告,每个季度给微博贡献了数千万美元的收入。
   从更能反映企业规模的指标来看,微博的体量今非昔比。2016年第二季度,微博净收入1.47亿美元,超过上市前夕的两倍,接近阿里巴巴输血前夕的6倍。在被媒体和投资者冷落的这几年,微博的收入一直保持高速增长,并且这种持续的高增长并非完全依靠阿里巴巴的扶持。
   2016年1月战略合作协议到期,之后两个季度阿里巴巴在微博上的广告投入骤降,但对微博整体收入的影响已经不是很大,说明微博已经摆脱对阿里巴巴的依赖。
   月活跃用户数量和平均日活跃用户数量的增长也没有间断,上市以来一直维持30%以上的同比增幅,到今年第二季度分别达到2.82亿和1.26亿。
   所以从量化指标来看,微博没有衰落,也未曾衰落,而是保持了持续稳定的增长,“咸鱼翻身”只是一种错觉。
   如果你也对微博今年以来的业绩感到惊讶,那不过是因为你没有看到微博的变现努力,更没有看到它如何通过不断融入新的传播技术,从一个服务于精英的舆论平台变成一个服务于大众的内容消费平台。
   而这个过程,又与教科书上讲述的传媒发展史何其相似。传统文字媒体的发展经历过政论报刊和政党报刊的阶段,是新兴资产阶级在革命期间以及革命成功之后发表政见、影响政治进程的工具。这些报刊以观点为主,消息反倒是为观点服务。
   微博这个平台上,也曾出现类似的风景。上线之后不久,微博很快聚集了一大批知识分子、律师、记者、商人以及热衷时政的普通人。他们讨论中国的前途、揭露腐败现象,并参与具体的维权行动。门户网站出身的新浪微博也捧红了不少发表时事评论的账号。“微博改变中国”,一度成为响亮的宣言。
   这样的情景曾让不少人心潮澎湃、浮想联翩,但它毕竟只是微博发展早期阶段的一个形态。就像传媒在商业逻辑推动下不断成长变化一样,微博在追求利润的过程中也早已改变了面目。
   同样,工业革命之后报业的发展,至少包含了两条线索,一是受众群体的扩大和下沉,一是内容的娱乐化和多样化。
 
   从改变中国到吃喝玩乐
   微博的发展也没有离开这两条线索。
   政治类报刊的读者较少,比如美国政党报刊发行量往往只有一千份左右,最高的也不超过五千份。随着城市的兴起、国民识字率的提高,报业受众面大大拓宽。
   到19世纪末20世纪初,部分报刊发行量达到上百万的数量级,成为名副其实的大众媒体。报刊的内容,也不单单是政论和新闻,更包括了漫画、插图、体育报道、文学小品、恋爱婚姻特稿等。
   和报刊的这条演变之路相似,微博通过打败竞争对手成为中文世界独大的社交媒体平台,汇聚各种各样内容的生产者和消费者,也承载了当代中国人内容消费的演变过程。
   首先是内容消费群体越来越庞大。2016年6月份月活跃用户达2.82亿人,接近微博上市前夕2014年3月份月活跃用户的两倍。之前几年,数十家微博客应用展开激烈竞争,腾讯、搜狐、网易等竞争对手纷纷出局,使得新浪微博成为网民唯一可选的微博客应用。微博与国产手机厂商和运营商合作预装应用软件,也是用户数量、特别是移动端用户数量增长的一个重要推动力。
   更重要的是,微博用户消费的内容已经面目一新(这也是吸引更多用户、实现用户数量增长的一个重要原因)。微博仍然是公众讨论时事的第一平台,各类重大新闻事件一般都是微博首发。但从2013年以来,微博已经从一个以实时信息为重的社交网络转变成一个以个人兴趣为主的社交媒体平台。微博热门话题排行榜上,基本上已经没有时政内容,用户更加关注的,或者说是微博运营方更希望用户关注的,是明星、财经、汽车、旅行、影视等细分话题,用业内的话来讲,就是“垂直”领域,即在广大受众当中选取与自己距离最近的一个细分市场建立联系,这种联系便与受众平面构成了线与面之间的垂直关系。
   在时政领域意见领袖离场之后,微博有意识地培养上述几方面的内容生产者,具体措施包括推销各个垂直领域的网络“红人”,与红人经纪机构建立合作关系等。
   这种变化引起一些人的哀叹。其实,面对媒介娱乐化的趋势,几十年前的美国也曾有人发出同样的哀叹。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书里说:“当一个民族分心于琐事,当文化生活被重新定义为一波永恒的娱乐,当严肃的公共对话变成咿呀学语,简而言之,当一个民族变成观众,当他们的公共事务变成杂耍,那么一个民族就有了危险,文化死亡成为一种显而易见的可能。”
   这从反面说明,微博风格的变化不是偶然现象,而是遵循了内容消费的一般规律,即从面向少数人转向迎合多数人,从严肃地讨论转向通俗的娱乐,从一般新闻转向更加小众的消费资讯。如果你还在叹息微博已不是当初的微博,那么你应该知道,你已经不是微博用户的主流。
   微博内容的悄然转变,正是它回归利润主导,实现持续增长、带给股东回报的必经之路。如果像曾经的模仿对象Twitter那样过度追求商业之外的东西,而失策于吸引新用户和提高用户活跃度,微博能不能够生存下去恐怕都是问题。
   2016年第2季度,Twitter平均月活跃用户3.13亿,同比仅增3%。证券公司Wedbush分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)说,“Twitter管理层似乎自满于现状,不把用户增长乏力的事情放在心上”。难怪投资者都在猜测Twitter被收购的可能性,只是还没有哪一家公司表现出收购兴趣。
 
   从文字到视频
   媒介发展史上,技术的革新不只从量上改变传播速度和规模,还从质的角度重新定义传播方式,带来新形态的内容。
   比如电视的诞生,是对内容消费行为的重新定义。其特性是看,不是读,相比文字,它不需要观众进行深入的思考和透彻的理解。波兹曼如此形容电视:“电视为观众带来各种各样的主题,只需要用很少的技能去理解,且主要是以情绪上的满足为目标。”
   微博的短视频和直播功能本质上是视频,是加入了新型互动方式的电视。微博这个社交网络加入视频,相当于一个习惯于每天阅读报纸的家庭买了一台电视机。
   微博公司CEO王高飞曾对媒体说:“对普通人来讲,视频是接受信息最自然的形式,文字的东西用户看完之后还要再去理解。”他认为,文字这种传播形态的产生是因为传输介质的限制,而当视频内容可以随时随地广泛传播的时候,让用户把看到的东西转换成文字再传播出去、并把看到的文字想象成视频,已经没有必要。这些话与波兹曼的说法异曲同工。
   另外,如果说传统电视节目的制作成本大大超过文字内容的生产成本,那么在互联网社交时代,这个关系刚好反过来。写一篇2000字的长微博再快也得两三个小时,拍一段两分钟的视频只要两分钟。但长微博的传播效果和潜在商业价值很有可能不如视频。
   互联网视频已经存在很久,但真正嵌入微博成为微博一个有机组成部分的,是2013年微博联合炫一下科技推出的轻量化短视频应用“秒拍”。视频的魔力乘以微博的流量,使秒拍很快成为爆款产品。据微博公司数据,二季度微博短视频日均播放量达15.7亿,较上一季度增长235%。这些数据并不包括秒拍独立应用软件的播放量。
   直播是视频的一种新玩法,特别适合明星、红人面向粉丝聊天,微博上拥有众多粉丝的明星、网红都是潜在的内容生产者。你可以想象,当你一直追逐的明星像微信视频聊天一样出现在自己的手机屏幕上,会是怎样一种感觉。所以“一直播”5月13日推出之后,很快又成为微博与炫一下科技合作的又一个爆款。据财报数据,微博直播二季度直播场次超过1000万。
   “一直播”很火,但对于微博这个内容消费平台而言,它只是视频的一种形式,对微博的颠覆意义不及“秒拍”的诞生。直播的普及潜力可能也不如短视频,因为它不像短视频那样随时播放、很快看完。
   传播学者马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)说,媒介即讯息。视频技术的融入,给微博的内容和传播方式都带来了根本性的变化。利润、收入、用户数量等外在指标的增长幅度再大,也仅仅是一种量变。传播方式的革命,是质的不同。
   借助于强劲的财务数据,这些质的不同终于引起资本市场的注意。摩根士丹利等券商纷纷上调了微博的目标股价。8月16日,纳斯达克交易的微博美国存托凭证收于43.19美元,市值向100亿美元的关口逼近。
 
   能否“复仇”微信?
   讨论微博的前途,不得不谈的就是腾讯的微信。
   微信曾给微博造成冲击。它的部分功能与微博重叠,抢走了不少内容生产者和消费者。这种冲击,新浪和微博的管理层也曾承认,所以曾采取添加私人分享功能等措施加以应对。
   但到目前,微博好像不再害怕微信的竞争。微博董事长曹国伟上半年说,微博与微信竞争最激烈的时期已经过去,并且两者的属性完全不一样,可以共同发展。
   根据中国互联网络信息中心2016年4月份公布的调查结果,人们使用微信的最主要目的是“和朋友互动,增进和朋友之间的感情”,有80.3%的用户将这一条列为他们使用微信的目的之一;微博的这个比例不到一半,只有38.3%。使用微博的最主要目的是“及时了解新闻热点”、“关注感兴趣的内容”。
   微信与微博之间的疆界,是激烈竞争之后逐渐明晰起来,似乎也是管理者有意引导的结果。王高飞在接受媒体采访时阐述过微博定位的变化。他说,在刚开始兴起的三年,微博的“社交”内容多于“媒体”内容,但从长远来看,“媒体”内容将会多于“社交”内容。好友之间的沟通会分流到即时通讯,开放的“媒体”部分将会占据更大比例。
   微信是熟人之间的封闭型沟通网络,公众号等媒体内容常常成为活络社交行为的谈资。微博是开放型的媒体平台,转发、评论、点赞、私信等社交行为是消费内容的一种方式。如果不担心失之于过度概括,不妨把微信说成是媒体化的社交网络,把微博说成是社交化的媒体平台。从这一角度观察,微博和微信各自在中国以及世界互联网版图中的位置,似乎渐趋明朗。