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匠人初心,80后女企业家的酱香酒情怀

匠人初心,80后女企业家的酱香酒情怀

谭保罗 | 2018-01-31 | 南风窗

  让功利的现代酒桌哲学,回归“智、雅、礼”的中国传统酱香酒文化,这是䣽酒的新逻辑,也是茅台镇女企业家王超丽的传承责任和未来愿景。

  酱香酒是中国白酒中的“异类”,却是真正的酒中珍品。它产量只占中国白酒的1.5%,销售额却占15%,利润更占到35%。

  酱香酒制作流程复杂,沉淀着时光,凝聚着匠心,需要经历一年的9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,再经过4年以上的酒库存放,最后用7个轮次的基酒精心勾调,才能包装出厂,和消费者见面。这种岁月的沉淀,是其他香型白酒所不具备的。

  但另一面,中国的酱香酒市场也面临三个问题:

  其一,中间经销商层级繁冗,加价过多,使普通消费者与优质酱香酒无缘。此外,品牌商或者说厂家和终端消费者之间往往缺乏沟通。

  其二,除了酱香酒“王者”茅台之外,消费者对其他酱香酒品牌缺乏认知。在厂家“营销为王”的大潮之下,消费者无从选择。

  其三,白酒本来承载着中国人的情怀,但如今,情怀渐远,酒桌文化沦为一种功利文化。于是,今天的中国白酒迫切需要一次情怀回归和价值重建。

  如何传承?如何革新?在贵州仁怀茅台镇的秀丽山水之间,䣽酒品牌创始人、知酒堂董事长、一位80后的女企业家王超丽正带领着她的同事们寻找着破解以上难题的答案,并构建出酱香酒市场的“䣽酒新逻辑”。

 

知酒堂董事长王超丽

  

  企业家的初心

  前不久,在京东众筹中, 䣽酒出口版跃居白酒销量第一,短短十余天创造了两千余万的销售业绩,成为了中国白酒行业的“互联网+”奇迹。

  不过,䣽酒的品牌创始人王超丽更是一个传奇。出生于1982年的仁怀姑娘王超丽果断干练,言语极富有感染力。一位䣽酒品牌的中层说,“她不仅是董事长,更是我们精神领袖。”实际上,在茅台镇,一些业内人士和合作伙伴还不失幽默地称她为“茅台镇的董明珠”。

  王超丽在接受采访时,谈得最多的就是“初心”两个字。十多年前,王超丽主要负责酱香酒在长三角地区的销售工作,平时自然少不了对酒桌文化的亲身体验。

  有一次,在南京参加一个朋友的聚会,对方非常热情拿出珍藏多年的私藏白酒,来接待自己和出席的朋友。但作为与酒打交道多年的她,品尝了这个私藏酒,其实就是一瓶普通不能再普通的低端酱香酒。并非这位朋友不真诚,而是他花了大价钱没有买上好酒,她突然顿悟:“销售为王”,这是对酒本末倒置,是对智慧而优雅的中国白酒文化的一种违背和亵渎。

  于是在2010年,王超丽下定决心离开销售领域,从南京、上海回到了仁怀茅台镇这片和她血脉相连的土地。

 

茅台镇坐落于赤水河畔,赤水河孕育了这一方水土深厚的酱香酒文化底蕴。

  

  回到茅台镇,她发现了一个问题,即茅台镇有着很多优秀的工匠,这里许多的家庭是数百年都在酿酒,有着深厚的“家学”和经验的积累,如她一般眷恋这片独特的土地和酿酒行业。在市场火爆的时候,大量民间投资一拥而上,各种品牌如雨后春笋,但遇到市场波动,则行业一片哀鸿。于是,一些优秀匠人可能就朝不保夕,只能转行,导致行业人才的不断流失。

  有一次茅台镇酱酒匠人交流会上,一位好几代就都做酱香酒的老师傅喝醉了,含着泪告诉她,自己不想做酒了,因为很多小酒品牌卖不起价,成天在酒厂汗流浃背,辛苦,收入也不高。但第二天,这位老师傅改变主意了。他说打算继续干,因为年轻人不愿意干这行,都外出工作,自己担心祖辈留下的手艺失传,对不起老祖先。

  老师傅的话让王超丽感到很痛心,这更坚定了她的决心,酱香酒必须要传承与创新并重。于是,她在茅台镇一边创业,一边“拜师学艺”,一切以“品质为王”,决心用一辈子去打造酱香酒品牌。“如果茅台酒是一棵大树,那我们要做大树下面美丽芬芳的那朵花。”

  “茅台镇的董明珠”,这个称呼在王超丽看来,其实是朋友、乡亲们对她的一种期待,更是一种责任。不过,和董明珠这位改变了中国空调行业旧有逻辑的“空调女王”相比,王超丽的确也有她作为女性企业家的独特之处。作为䣽酒品牌创始人,她正在中国的酱香酒市场创立一种新的品质伦理和营销范式。

   “䣽酒的‘.zhī’来自康熙字典,在中国的传统文化中,智慧和好酒是一对孪生兄弟,分不开。”王超丽说,“酒对中国人到底意味着什么?酒可以打破行业、阶层的阻隔,因为它代表着所有人都珍视和共通的东西—智慧和友谊。”

 

在中国的传统文化中,智慧和好酒是一对孪生兄弟,分不开。

  

  品质二字,永远是酱香酒最响亮的品牌。王超丽深知这一点,而捍卫品质最好的凭借,是匠心,更是匠心背后的企业家精神。

  为了捍卫品质,䣽酒品牌的基酒,都是茅台集团遵循传统酱香酿造工艺、确保用赤水河两岸的红缨子高粱、小麦及赤水河的水质,精心酿制勾调而成。

  另外两个值得一提的管理细节是,䣽酒骨干员工的薪水往往比茅台镇一些竞争对手的同类岗位要高出10%至30%。与此同时,作为董事长的王超丽还让董事会直接介入䣽酒员工食堂的管理。她说,好的酱酒品质,必须首先保证工匠“吃好、开心”。

  实际上,这种富有温度的细节管理往往是品质优良的保证。一杯酱香酒,既融入了赤水河两岸一年四季的物候,这是客观世界,同时也融入了酿酒人的人生经验和彼时的心绪,这是主观世界。客观无法改变,但主观世界则可以通过人性化的管理去改善。品质,往往藏于人性的微处。

  经济学家熊彼特曾对企业家精神做过界定,他认为企业家最核心的素质是其对生产要素的组织能力。对酱香酒来说,最重要的“生产要素”除了赤水河两岸的“客观世界”之外,无疑是那些祖祖辈辈都生活在这片土地上的匠人。在酿酒车间,我们可以看到他们每个人挥洒着汗水,脸上则洋溢着淳朴而骄傲的笑容。

 

  酒文化的回归

  后端是䣽酒源于茅台集团的卓越品质,前端则是以知酒堂为重要载体的新零售创新,让饮酒的“主权”回归到消费者手中,同时也潜移默化地重塑这个市场的某些价值。

  贵州省仁怀市茅台镇长征街,红军“四渡赤水”中第三次渡过赤水河的登陆点,群山环绕,绿水缓流。现在,这里是中国的“酒谷”—中国乃至全球白酒品牌运营企业最密集的地带。

  但在这条街上,却坐落着一家独树一帜的“知酒堂”。打一个容易理解的比方,知酒堂可以比作白酒行业升级和加强版的“苹果体验店”,一个围绕茅台集团保健酒业有限公司核心战略品牌—䣽酒的“生活体验馆”。在这个“体验馆”,灌注了中国白酒文化传统真正的精髓—智、雅和礼。

  步入知酒堂,犹如来到了一个酱香酒文化的博物馆,一次看似平常的购买、品酒历程,瞬间被提升为一场传统文化的体味之旅。“酒始于智者,后世循之,以之成礼,以之养老,以之成欢。”知酒堂大厅镌刻着这段古代智者对白酒文化的诠释,这正是知酒堂所要表达的。

  在知酒堂的品酒室,摆放着酱香酒7次取酒的样品,消费者入会成为会员,可以在专业酒师的指导下,自己进行酱香酒的调酒。对会员来说,这是别处不曾得到的白酒工艺学习之旅,“知酒”更要懂酒,始于此处。

 

知酒堂大厅镌刻着古代智者对白酒文化的诠释,这正是知酒堂所要表达的。

  

  在后堂,则按照严格标准建造了专业的酱香酒仓库。知酒堂会员可以将自己的酒封存在仓库,越陈越香,在需要的时候,便可以带着朋友前来一起品酒,以酒会友。

  在同行看来,知酒堂的模式有点“异类”,不以销售为王,也缺乏利润导向。但王超丽却坚定地认为,一个有着雄心的酱香酒品牌,培育最忠实的消费者,必须坦诚相待,打造品牌商、合作伙伴和消费者之间的长期利益共同体。

  某种意义上讲,知酒堂的雄心是要带领产业链进行一次酱香酒文化的“价值回归”。

  “本来,中国的白酒代表着智慧、优雅,它承载着传统的美德,但现在的酒桌文化却有着背离这种价值的趋势。”王超丽说,知酒堂开放式的品酒体验,旨在赋予消费者主动权,传承白酒“智、雅、礼”的文化内涵。

  在中国传统文化中,“诗”和“酒”两者总是不可分离,“斗酒诗百篇”、“一曲新词酒一杯”正是传统的写照。换句话说,传统的仕子、诗人作为社会中坚,酒代表他们的家国情怀,以及朋友间抒发胸臆的寄托。而知酒堂的目标,则正在要打造现代中国的中坚,即中产阶层、企业家、知识分子、有情怀的“朋友圈”。

 

  

  消费者的利益

  知酒堂的这种“朋友圈式”酱香酒“新零售”模式,并不那么难以理解。从本质上讲,即是革新传统的白酒零售链条,最终让消费者用十分合理的价格买到品质优良的酒。

  知酒堂的另一个目标是要建立和消费者直接沟通的渠道,而这种直接沟通正是当下市场所亟需。目前,在国内白酒市场特别是酱香酒领域,往往存在着经销商层级过多的现状。比如,不少酱香酒品牌,它会有省级、地市级、县区级和片区级代理,也就是说至少存在“四级代理”。一些品牌的代理层级可能还会更多,甚至多到七八级。

  代理商、经销商层级太多,导致最直接的问题是层层加价,最后推高价格。此外,酱香酒具有越陈越香的特点,因此经销商囤积的情况也时刻发生。这些都是部分酱香酒品牌超出普通消费者承受能力的重要原因。知酒堂的“新零售”模式,其目标就是对症下药,减少层级,让利于终端消费者以及那些忠实的合作伙伴。

  位于茅台镇长征街的这家知酒堂编号为“001”,是知酒堂在全国开设的第一家直营店。2018年,知酒堂将在长三角、珠三角以及华北等地进一步吸纳优质合作伙伴,打造一个围绕.酒“新零售”模式的“生态系统”。在这个“系统”中,䣽酒品牌和知酒堂将帮助合作伙伴打造一个更为顺畅、高效的供应链网络。尤其值得一提的是,当品牌商掌握了数据,酱香酒行业的供应链将发生一次重大的革新。比方说,在消费者数据不断积累之后,通过科学的大数据分析和管理,可以改善合作伙伴的存货管理,减少出现断货和消费者买不到酒的情况。对消费者来说,在大数据分析的基础上,则可以根据其饮用习惯、时间等数据,提醒其健康饮酒、理性饮酒。最终,让市场逐渐回归一种“智、雅和礼”的酒文化,这正是王超丽和䣽酒的目标。

 

“茅台镇儿女”的传承责任——对话䣽酒品牌创始人、知酒堂董事长王超丽

 

  《南风窗》:这些年,西方的红酒对中国市场冲击很大,如果年轻一代不喜欢饮我们自己的酱香酒怎么办?你有信心吗?

  王超丽:我对酱酒市场的培育是有信心的。首先,不要低估我们中国人对自己酒文化的固守,很多时候,这种固守是潜在的。中国人的血脉中,一直都流动着白酒文化的因子,我们出生要喝满月酒,我们开心要喝酒庆祝,不开心要喝酒解愁……中国人有很多情感交流都在酒桌上面完成,很少有民族像我们中国人这样与酒如此密切地血脉相连。

  实际上,年轻人并不是不喜欢饮我们自己的酱香酒,而是不喜欢我们某些不健康、不文明的酒桌文化。有志向的中国人应该“煮酒论英雄”,应该“诗书酒相伴”,健康、理性地喝酒,这是一件优雅和高贵的事。酒桌文化不能过度地功利化,为了办事,一定要把对方喝得烂醉,这是一种不好的酒桌文化。

  酒文化的革新,需要慢慢来。在西方,是咖啡馆成就了咖啡,而不是相反。所以,知酒堂提倡的就是以酒会友,提供一种优雅、简约,却不失热情的现代生活体验。相信新一代的中产阶层、企业主们和有情怀者,未来一定都会慢慢成为我们的忠实朋友。

  《南风窗》:对,上古时代,只有祭祀和典礼会用到酒,只有贵族才喝酒。酒文化的确应该回归为一种优雅的中国文化,而不是相反。

  王超丽:我们不会希望所有人都喝白酒、酱香酒。但我们做.酒品牌和知酒堂,的确希望有一个新的方式、用新的体验打消我们年轻一代对中国白酒的成见。

  《南风窗》:为什么䣽酒会找吕良伟做形象代言?

  王超丽:首先,他的《上海滩》是70后、80后一代共同的记忆。更重要的是,里面所塑造的人物,都代表着中国人的仗义、血性,以及一种积极进取和乐观的性格,这是我们这个时代的年轻人所需要的气质。再者,吕良伟热衷慈善和公益,是一位正直善良的明星,这一点我们也非常看重。另外,他还是贵州女婿,夫人就是我们赤水河边的姑娘。

  《南风窗》:在茅台镇走了一圈,听到有人说你是“茅台镇董明珠”,你怎么看?

  王超丽:董明珠是我学习的榜样。不过,很多人对女企业家往往有些成见,容易带上“女强人”的帽子,认为她总有点不一样。如果女性的事业很用心,很成功,那么就会认为她的个人生活一定不理想。其实,完全不是这样,两者可以兼得。

  我热爱现在的工作和事业,我是赤水河边土生土长的人。外面的人很难理解,我们对这片土地是多么的骄傲和热爱。在酒行业做久了,会有感情的,它会融入你的血脉。茅台镇的这些调酒师,他们好几代人,自己的一辈子就是酿酒。都是茅台镇儿女,我愿意和他们一起奋斗,传承与创新酱香酒文化,这是一种植根于血脉的责任。