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苹果“老”了?

苹果“老”了?

本刊记者 何子维 | 2019-03-12 | 南风窗

  消费者,还是华尔街?一家卓越的公司,应该在两者之间寻找平衡,而不是摇摆,或者顾此失彼。

  “如果卖得好,他们会说出来。”
  2010年2月,身穿长袍、头顶光环的乔布斯,手捧着被称为“耶稣上网本”的iPad,登上《经济学人》杂志封面。这位成长于20世纪六七十年代的嬉皮士,用这种“天才又混蛋”的方式嘲讽他的竞争对手。
  2018年11月,苹果停止宣布包括iPhone、iPad等产品的销量成绩—乔布斯的对手等来了苹果“停止说话”的时刻。苹果18年骄傲的传统和信心,在这一刻灰飞烟灭。
  新年伊始,狂风更急。下调营收预期的公告拉开了苹果腰斩的序幕,市值从全球第一跌至第三、第四,蒸发了4000多亿美元。全球股市也在跟着苹果受难,甚至连汇市闪崩也都怪到它的头上。
  面对这一切,所有人都装作很意外的样子,接连对苹果发出浪漫主义诗人威廉·华兹华斯似的经典疑问:
  那如幻的灵光逃到哪儿去了?
  那光荣与梦想,如今到哪儿去了?
 
  傲慢终于带来“价格障碍”
  中国,是全球最大的智能手机市场,约占全球智能手机销量的三分之一。
  中国,也一度是苹果的财富源泉。
  但现在,中国让苹果首席执行官蒂姆·库克很沮丧。
  “虽然我们预见到了主要新兴市场的一些挑战,但我们没有预料到经济减速的幅度,尤其是在大中华区(China)。”2019年伊始,在一片恭喜发财的祝福中,库克的“新年献词”显得格格不入。
  库克还表示,苹果下修了2019年第一财季的收入预期,比原来预估最低的890亿美元下修了50亿美元,降到840亿美元。股市地震随之而来。在2019年首个交易日里,苹果的股价暴跌超过7%。第二天,余威不减,继续下跌近10%,刷新了苹果2013年以来的单日最大跌幅。
  在库克的“新年献词”中,有一个单词出现了11次—China。瞬间,中国就成了被苹果公司自己,以及媒体放大苹果新年遭遇“当头一棒”的问题根本。
至于为什么?
  因为除了苹果公司外,全球主要的奢侈品集团股价集体跳水,部分高档品牌汽车销量的锐减,都纷纷将问题的根本归之于中国经济的增长减缓和需求下降。
  然而,并不是所有人都容易被这样的理由搪塞。“经济放缓并没有影响苹果公司的一些竞争对手,尤其是中国本土的竞争对手。”伦敦经济学人智库行业研究主管安娜·尼科尔斯显然不满意,她直言不讳地指出,就产品吸引力来说,苹果落后了。
  在很长一段时间里,中国被认为是苹果前景最光明的市场,甚至有望超越美国成为该公司的最大市场。
  但近几年,情况在起变化。市场调研公司Canalys的数据显示,截至2015年第二季度,iPhone拥有中国智能手机市场8%的份额,低于2014年第四季度时的12%,落后于本土品牌华为、OPPO、vivo和小米。此外,彭博社科技专栏作者希拉·奥维德直接批评称:“苹果只是一再否认眼前的现实,直到无法否认为止。”
  这段时间里,自我反省或者说面对现实,是苹果的头等大事。那么,问题出在哪里?
  苹果手机的售价最高时,达到12700元人民币,这个价格是他的竞争对手的两倍多。不止高盛一家的分析师都曾提醒过苹果—小心价格障碍。
  但直到这次,苹果才听进去了,才意识到自己的定价的确难辞其咎。
  相比往日苹果新款手机需加价数千元才能买到的辉煌,如今的最高端机型发布都门可罗雀,甚至不出两月,最大降价幅度达到了1500元。
  根据临床表现,苹果对症下药。在中国,苹果修改了营销玩法,前所未有地对以旧换新用户发券,变相调低iPhone的售价,甚至恢复生产原本决定停产的 iPhone X。
 
  讨好股东,还是消费者?
  “Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”
  打开苹果美国官网,会发现苹果在美国也开展了相同的以旧换新促销。看来,不仅仅是“大中华区”,全球范围的iPhone都在降价。
  库克将苹果营收下滑的原因归结为中国,是一个漂亮的借口。像苹果这样有能力将iPhone的销售额预测到小数点后三位数的公司,现在突然用整数来下修营收预期,说明苹果对自己的判断能力已今不如昔。
  和智能手机市场的衰退不可避免一样,移动互联网为苹果在手机销售上所带来的红利似乎正在见顶。但问题在于,苹果对iPhone的依赖已经到了绝对依赖的程度。固然有iPad、MacBook等硬件产品以及其他服务,但从财报数据来看,iPhone的销售额高居苹果总收入的6成。
  换句话说,iPhone兴苹果兴。但苹果却没有将iPhone给它带来的繁荣反哺于iPhone的研发创新。
  苹果2018年第四季度财报显示,苹果现金储备高达2371亿美元。这个数字很大,但却不在苹果总部所在地,美国。相反,它使得苹果成为全球拥有最大离岸现金贮备的公司之一。发挥这笔巨额的作用,需要一个时机。
  直到特朗普政府宣布了美国30年来最大的巨额减税计划,公司税率从35%降至21%。这时候,包括苹果在内的硅谷的科技公司都纷纷将海外现金搬回美国。但与过去不同的是,大部分回流的现金都用于股票回购,即一家公司使用自己的现金购买自己的股票。
  股票市场的表现反映,除了苹果,脸书、谷歌、思科、微软等公司都进行了创纪录的股票回购,规模比2017年全年翻了近一番。其中,苹果在2018年的前九个月花费了629亿美元进行股票回购,几乎是2017年同期的3倍。
  众所周知,2018年的夏天是属于苹果的。苹果连续6年蝉联了全球市值最高的公司,更值得铭记的是,它跑赢了微软等老对手以及亚马逊和Alphabet等较年轻竞争对手,抢先成为万亿美元市值的公司。
  华尔街随之为历史新高而欢呼。但这场庆祝草草落幕,2018年年底,股票市场就出现了动荡。当然,不止苹果一家,多数上市科技的市值都出现大幅缩水。
  科技公司尤其是巨头科技公司是否应该把赚到的钱用于炒自家的股?当然,炒股不是目的,维持股价、讨好股东才是根本。
  智能手机市场认为,由iPhone赚来的利润,反哺研发新iPhone或新技术产品才是正当的。实际上,苹果这几年的研发费用虽然一直在增长,但却不到回购股票投入资金的一半。
  但苹果员工认为,由iPhone赚来的利润,应该用于提高员工收入。但事实上,普通员工并未有太多收获。这就像股市的繁荣并未惠及多数人一样。大规模回购股票的受益人是股东。
  早在2013年,被称为“华尔街之狼”的世界富翁排名第10位卡尔·伊坎给库克写过一封信。信中,伊坎的饿狼之心昭然若揭:“这是我们的信念,一个公司的董事会有责任抓住每一个机会来增加股东的价值,这也包括对资本配置的执行和适时的回购。”伊坎还认为,如果苹果公司购回股份,结果将直接提升33%的每股收益,转化为股份的价值将增长33%。
  苹果很听话。即使卡尔·伊坎已于2016年清仓了苹果的股票。
 
  从排他生态到寻求合作
  作为一年盈利600亿美元、全美利润率最高的公司,苹果依然傲视群雄。但事情就是这样,与多数公司一样,单是完成养活全球约10万苹果员工这一项任务,就决定了苹果擅长的必须是营销,而不是“改变世界”。
  与员工、消费者和华尔街的关系,这永远是美国明星公司必须要处理的三大问题。但不同公司,也有所侧重。
  美国时间2019年1月8日,库克做客CNBC当红财经节目《Mad Money》。他认为,很多华尔街人士将新机发布后的90天内,出售了多少部iPhone或者这期间的营业收入,视为观察苹果最重要的指标,与苹果真正蕴含的价值大相径庭。但相比往年,库克试图淡化iPhone与苹果的关系,换句哈说,他需要“教育”华尔街。
  今年1月2日致投资者信中,库克表示,尽管下修收入预期是令人失望的行为,但苹果仍在许多其他领域有着出色表现。“本季度服务收入超过108亿美元,在每个地区都创下新的季度记录,我们有望实现从2016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。” 
  作为苹果曾经的救世主,性格沉稳冷静的库克从来不是固步自封之人。在人们认为iPhone销量的下滑对苹果来说是“创新的机会”之前,实际上库克已注意到智能手机和电脑市场已经饱和的隐患,并悄然开始了苹果的业务转型初探。
  手表和车,是继苹果聚焦在iPhone等老硬件之外,试图弯道超车而打造的新装备。但是效果平平。
  手机出现后,手表已经不是日常用品,而是装饰品甚至奢侈品。Apple Watch一经推出,人们其实是把它按奢侈品对标的。只可惜苹果的电子配方显然不具有手工、限量、昂贵、镶钻等有钱人喜欢的基因。
  手表不成,苹果便召集了一支比当年开发iPhone更大的队伍,甚至从马斯克身边挖走了特斯拉的三号人物,在加州租下了一个面积超过2.9万平方米的仓库,准备见证“苹果车”。只是媒体一旦问及汽车项目,库克就变得支支吾吾,说是圣诞礼物要再等等。
  与此同时,苹果的老对手微软也在尝试转型。
  在微软错过了搜索、移动互联、社交媒体等重要机会之后,2014年,萨提亚·纳德拉担任微软CEO,果断砍掉Windows Phone业务,押注Microsoft   Office和Azure云服务,放低姿态与安卓、iOS合作,让Office等产品实现跨平台流动,尽可能将这些服务延伸到所有设备上。
  策略行之有效,微软如今仍能与老对手苹果和亚马逊肩并肩。2017年,纳德拉出版了《刷新:重新发现商业与未来》,苹果读懂了微软的这个故事。
  为了让客户获得运行速度最快的智能手机、拥有最佳的使用体验,苹果一直封闭性地修建生态护城河。就像前段时间微信的小程序不能接入苹果一样,苹果一直秉持拒绝开放和包容的态度。
  但苹果也在改变,它寻找合作伙伴的热情比以往任何时候都强。2019年一季度开始,三星电视将提供iTunes电影、电视节目,加入AirPlay2技术。继三星之后,LG和Vizio两家电视制造商也将在其智能电视上部署苹果 AirPlay2技术。
  全球72亿人口中,不足10亿人选择用iPhone手机。世界虽大,但不止有苹果。
  正视现实,即是好的开始。