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不靠竞价排名的民营医院

不靠竞价排名的民营医院

本刊记者 杨露 | 2019-05-09 | 南风窗

  医院最核心的竞争力是妙手仁心的医生,而不是层层加价的药和无孔不入的竞价广告。一些有着雄心民营医疗机构,正在作出正面尝试。

  为解决“看病难,看病贵”,“鼓励民间资本参与发展医疗事业,促进民营医疗机构健康发展”已经成为国家医改的推动方向之一。
  为人熟知的莆田系,草莽特色明显。拥有外资背景的高端医疗机构,盯住了高净值人群。互联网巨头以及互联网医疗创业者则更多地加码移动医疗产业,抢滩占位。民营医院的口碑,以及整个环境都在重新塑造中。
  不做竞价,真正靠质量和技术成长起来的民营医院,到底离我们有多远?公立医院改制,社会资本大批入场,在利益异常错综复杂的医疗领域能否奏效?
 
  资本抢滩民营医院
  从2013年下半年开始, 中央层面对改革的支持力度越来越大,旨在利用民资力量,撬动公立医院改制的“铁板”。民营医疗行业已经渐渐觉醒,资本相继入场,逐渐形成“百家争鸣”的局势。
  国家卫健委统计信息中心数据显示,截至2018年11月底,医院数达3.2万个。其中,公立医院12072个,民营医院20404个。与2017年11月底比较,公立医院减少109个,民营医院增加2291个。从就诊人数来看,公立医院27.6亿人次,同比提高4.0%;民营医院4.7亿人次,同比提高13.6%。
  此前,复星集团董事长郭广昌曾强调,看好大健康这块朝阳产业。2013年10月,复星医药子公司上海医诚医院投资管理有限公司拟出资不超过6.93亿元收购佛山市禅城中心医院(下称禅医)共计60%的股权。此前,禅医在2011年已晋级三甲医院。
  相较于公立医院的难操作、盘子大、制约多,复星选择投资禅医,看重的是该院的改制较为彻底,产权清晰。且禅医已于2013年7月从非营利性医院,转变为营利性医院。在去年国际医疗投融资大会上发布的《2017非公立医院100强榜单》中,排名第一的就是禅医。
  复星投资医院背后,是资本布局医疗板块的大潮,布局者多为华润、康泰、中信、复星等这样的大型财团。
  2012年,华润参与昆明儿童医院改制,成为央企参与公立医院改制的首案。北大方正旗下的北大医疗也参与了多家国企医院改制,包括淄博医院、鲁中医院等。2015年,汕尾市政府正式将三所市直属公立医院—汕尾市人民医院、妇幼保健院和第三人民医院交给了中信集团全资子公司中信医疗。
  睿信投资合伙人刘明曾负责华润集团公立医院的改制,在他看来,从现在起到未来五年是公立医院改制与并购的窗口期,因为政策法规已经完全细化和倾斜了,配套资源也可以大面积复制。
  民营医疗机构就诊人数增幅较高,但相比较公立医院,仍体现了“多而不强”的弱势。
  多年来,主要通过百度的竞价排名来招徕顾客的“莆田系”声名狼藉。在许多普通人的印象中,莆田系几乎成了民营医院甚至民营医疗产业的代名词,但莆田系并非民营医院的全部。
  “我们目前不在百度上投广告,但是我们如果有新项目要推介,未来不排除投广告的可能。”佛山市禅城中心医院执行院长胡航告诉《南风窗》记者,“搜索引擎本身也是好东西,如果说投广告的这些医疗机构本身都是好医院,让更多患者能够随时都找到一些需要的医院,那就没问题。”
  此外,还有一类增长迅速的就是诊所。相比于医院的投资规模来说,诊所投资运营成本相对较低,诊所的参与者主要有几类,比如政府体系内的社区诊所,资本加持的连锁经营诊所、专科诊所,以及互联网医疗公司布局的线下诊所等。
  医院诊所初创时获客有着非常长的“爬坡期”,原上海第一妇幼保健院院长、春田医管创始人段涛曾在公开演讲中表达过对诊所的担忧:创办诊所的路上其实存在很多“坑”,比如医生资源短缺,不少诊所始终找不到合适的盈利模式,最终很可能以倒闭收场。
 
  “摔掉铁饭碗”的医生
  医疗机构最大的“资产”就是医生队伍了。在公立医院,很多医生不光看病、做科研,还要应付检查、迎接考评,被各种无关紧要的事情分散精力。那么,在旧体制依旧难以打破的当下,如何撩动更多体制内医生“闯荡江湖”的心?
  2013年,坐拥几百万粉丝的网红医生“急诊科女超人”于莺从工作了十年的北京协和医院离职。谈及离开协和的原因,她宣称“不和科研考核大夫的评判体系玩了”,并表示航母式的医联体最终会让专注于临床的一线大夫尤其是急诊科医生成为炮灰。
  与此同时,更多脱离体制的个体医生们加入到民营医疗当中,胡航介绍,“从2013年到2018年,有超过80个教授、副教授从公立医院辞职加入到禅医团队。我们就可以跟着根据医疗人员他的专业价值和贡献,以及我们共同的发展目标,来给他设计一个绩效方案。”
  医生是需要不断成长学习的职业,现在大部分优质医生愿意留在公立医院是因为公立医院在学术交流和职称竞争上都有较大的优势,但民营医院往往提供不了这些。
  对此,禅医这样具备一定规模的民营医院,一方面依靠内部培养年轻人才成长,另一方面注重外部引进资源。“团队激励”是它的一张特色牌,也就是说外部优秀的专家如果能够带团队过来,自带流量发展业务的话,团队的整体激励都由牵头的主任自己进行分配。
  这个机制相当于在医院的平台上发挥所长的同时,又跟医院共享了很多成本,也共担很多风险。此外,医院设有专项的保障基金,董事会每年拿出2000万元来支持学术科研。依靠机制改革和品牌的打响,禅医从2013年起,业务收入五年翻了三番。
  如果说,复星集团对禅医通过资金的投入实现了更多规模化发展,但对于医生而言,很难仅仅用薪酬的回报承诺来吸引他们。“对于医疗机构来讲,如何打造一个好的医院文化,也是核心竞争力里面非常重要的一部分。”胡航非常强调禅医和谐的禅文化。
  2012年,朱岩离开效力多年的“老东家”北京协和医院,南下深圳加入到一家名为卓正医疗的私营诊所中当医生。前前后后,他花了一年的时间来思虑这件事。
  “公司非常尊重医疗的原则性,我们的理念就是回归医疗本原,以患者为中心。其实很多医生都有这种职业理念,只是没有条件去实现。”目前已经担任卓正医疗副总裁的朱岩告诉《南风窗》记者。
  “在私立医疗机构里,我觉得很重要的一点就是跟患者的关系,更像是一个平等的关系,有时候甚至类似于伙伴关系和朋友关系。这种体验在公立医院里面难度会大一些,因为医院里面工作量会很大。”
  朱岩向《南风窗》记者举例,就儿童保健来讲,在公立医院里儿保的医生会注重生长发育一些微量元素的补充,但其实在真正的儿童保健里面有很多知识点和细节,比如内科或者儿科很常见的一个病,叫支气管哮喘。在公立医院里面,医生往往只了解用药的一些原则性的知识,但在其他的相关知识方面却了解较少,比如告诉患者如何减少家庭尘螨,如何脱离过敏源,如何在更多细节方面做得更好……如果有更多系统的培训,帮助医生在知识方面全面发展,会更加有利于与患者之间建立联系,提高医疗服务水平,真正做到“以患者为中心”。
  卓正医疗2012年在深圳起家,是针对中国中上产家庭,提供家庭医生式全科医疗服务的高端连锁诊所。从成立7年的历程看,医生队伍的扩张呈现出了直线加速的情况,从起步时的5位医生,到如今已经有130位医生加入其中,基本上都来自协和、北医、中山医、湘雅、华西等著名公立医院。
  这对医生来说,不用花费时间写学术论文,不用想方设法给患者多开药、多开检查,也不会担心被行政力量干扰诊疗工作,无疑具有强大的吸引力。此外,卓正医生的收入主要来自诊疗服务报酬,不与药品收入挂钩,医生的平均月薪高于普通公立医院的医生平均水平。
  卓正医疗CEO王志远向《南风窗》记者强调其诊所的全科思维,“我们基本上是走全职医生路线的模式,不是走兼职为主的模式,也不是走专家模式,慢慢花时间建立自己核心医疗团队,因为这个是医疗的核心。”
  从政策背景来看,新医改越来越强调完善全科医生制度,普遍认为全科医生应该成为居民医疗保障的主体,并实现与专科医生的相互补充。在美国、英国,大多数日常病都是由全科医生或者说家庭医生来进行诊断的。而在中国整个医学服务体系当中,全科这个环节是缺失的,所以针对全科的需求都一齐涌到三甲医院。
  一方面,从病人的角度来说,造成了“看病三千里,挂号三星期,排队三小时,看病三分钟”的现实场景。另一方面,从医院以及医生的角度来说,浪费了本该定位于教学、科研、疑难症的诊治的时间。
 
  医疗这门特殊“生意”
  2004年,哈佛医学院院长在访问协和医院时有一句让人印象很深刻的话:医疗也是生意。事实上,医院被推向市场的步伐比人们想象的更快。
  数据显示,广东省三级综合医院人均次门诊费用为274.1元,禅医204元。前者的药用占比达30%,后者在药用占比上低于22%。“我们的价格是很低的,但是我们能够取得业务收入大的发展,更多是依靠我们的服务能力。”
  胡航认为,“服务是我们医院一开始生存的一个生命线,因为早期跟公立医院相比,我们看到了市场上的一些痛点,大医院的服务感知度很差。因为一部分公立医院是一个卖方市场,有太多的人求医,所以它没有动力去主动改善自身服务去满足病人。”
  比如在公立医院,只能提供基本医疗服务,做不到个性化单独配医护团队。比如在妇产科,分娩除了一般的医疗需求外,还有一部分是服务需求,这就给民营医疗机构带来机会。近年来,民营医院在妇产科方面逐渐崛起,用高端硬件和更优质的服务与公立医院展开了竞争。妇产科就是禅医的特色专科之一,2018年在医院营收中,妇儿占到了超过四分之一。在提供高端服务的产科病房,就连门锁都是精挑细选的指纹锁,都是为了给产妇营造更好的环境。
  不过,整个的高端服务目前在收入中占比不到10%,但禅医的目标是将高端这一块的服务业务增长到20%~30%,把公益性的基础医疗服务和高端服务更好地结合起来。据了解,禅医现拥有1200个床位,门急诊量达250万余人次,年住院量超5.3万人次。
  相比众多连锁门诊吹起来的泡泡,卓正医疗在这门生意上经营得还算不错。王志远介绍,“2017年我们实现了收支平衡,去年我们的收入做到了将近两个亿。这些年也交了不少‘学费’,进入一个城市,医疗服务机构盈利都需要挺长时间,我们选址非常谨慎。”
  如今,卓正医疗已经覆盖了10个城市,每月就诊人数达27000。90%以上的客户单次就诊费用,包括必要的检查费用和药费,介于500~1000元之间。据了解,在收入结构上,卓正医疗药和检查的占比在20%以内,医生看诊、操作等与医生劳动直接相关的收费则占到80%以上,真正体现了医生的价值,而不是药品、检查的价值。他们还借鉴了香港的“包药”模式,即事先对一些常见病的用药及药品价格作“一揽子”打包规定。
  如何从患者的角度出发,设计医疗机构的服务流程,就成了很现实的问题。卓正医疗采用预约挂号制,杜绝了因为排队等候而造成的时间消耗。候诊时间虽短,但诊疗时间却比在大医院要大大增加,每位患者的平均看诊时间约为15-20分钟。
  在提及市场竞争时,王志远表示,整个私立医疗服务的市场占比还非常小,“我们现在担忧的,还不是说竞争怎么样,而是我们自己要怎么达到理想的状态,还需要在哪些方面努力。”
  医疗这门生意,对资本而言,它并不是一桩稳赚不赔的买卖,需要长期的投入,更需要真正的企业家精神,以及医者仁心。