sidebar

百度们,走向没落的互联网“收租婆”

百度们,走向没落的互联网“收租婆”

本刊记者 何子维 | 2019-06-26 | 南风窗

  互联网广告的本质是“平台收租”,但这样的好事,竞争必然激烈。因此,谁都不可能拥有永恒的地盘。

  当一个广告“收租婆”能实现长久盈利吗?对互联网公司来说,在愁云惨淡的5月,这个问题显得尤为突出。
  2019年5月,百度、腾讯、阿里、拼多多、趣头条等多个互联网头号玩家依次公布了第一季度财报。但这一次,就像《权力的游戏》第八季令全世界观众大失所望一样—即使已经到了2019年,互联网公司在继续统治“数字版图”、开采珍贵“数字石油”的同时,却仍旧讲述着“广告收租”的古老故事,实在乏善可陈。
  这些互联网公司本以为广告能支撑互联网行业永久的盈利,但期待中的繁荣景象尚未到来,而事实证明,躺着赚钱、不求革新并不能缓解任何财务压力。
 
  广告收租的惯性
  广告收入,曾一度是互联网公司漂亮财报数字背后的功臣,但2019年第一季度财报却显示这样的日子结束了。
  作为中国最大搜索引擎,百度出现首度亏损,市值更是跌至阿里、腾讯的十分之一。其中,百度的总营收为241亿元,它的核心广告业务收入受到重击,为212亿元,虽然占总营收比例为73%,但相比上季度下降了16.7%。 
  BAT中除百度之外的另外两家,虽然没有出现亏损的现象,但增速明显不如从前。
  腾讯低于预期,网络广告收入的罕见下滑也是罪魁祸首。腾讯总营收为855亿元,网络广告贡献了134亿元,贡献率为15.7%,同比增长25%,但环比下降21%,增速为2017年以来的最低点。
  阿里的增速也在放缓。在其主营业务中,商户服务营收增速与佣金营收合计在总营收的占比首度降到50%以下,为48%。
  从商业模式看,广告收租并非新鲜事,前有路牌广告,后有传统媒体,能采用广告叠加的行业都获得了丰厚回报。广告从“破土而出”起,就和商品生产联系在一起了,即便是农民吆喝叫卖农产品,都是广而告之。
  只是没想到,在互联网科技与不同学科相互激荡、相互补充的当下,广告竟成了互联网科技收益的支柱产业。这件事听上去很无聊,但目前看来,事实就是这样。
  究其原因,还是“流量”—这个时髦的词汇在起决定作用。
  作为用户注意力的表征,流量引导着广告的去向。作为流量巨浪的拥有者,互联网公司天然地获得了大量的广告营收。
  其中,广告营收这一商业模式尤其适用于那些巨头们。据美国著名数据公司eMarketer的数据显示,BAT三家互联网公司控制着中国互联网广告总收入的69%,同时崛起的今日头条等公司也在不断蚕食广告市场。
  这正是互联网公司津津乐道的“羊毛出在猪身上”逻辑,意思是互联网公司向大众提供一些产品,比如一款社交软件或一个资讯网站,这些产品可以不向用户收取任何费用,但能聚集大量的用户,并通过各种方式让用户尽可能久地停留在产品上。这时,互联网公司再利用大量的流量吸引广告商在平台上投放广告。
  如今,这个逻辑引导着互联网公司诸多行为,它让互联网公司为广告商的到来不断扩大“广告铺面”的数量。比如,百度引擎的关键词搜索型广告,阿里、拼多多的电商平台投放商家广告,趣头条的Banner、开屏、信息流等固定广告位置,而腾讯还曾在微信小程序的游戏“跳一跳”中接入品牌广告。
  凡此种种,互联网公司均通过收租形式,在各自的领域加大广告库存、提升广告精准度、增加用户对广告的接受度,在广告上取得了巨大收入。
百度最为典型。
  在台式机时代,百度送走了谷歌这个敌人,在2010—2012年度过了安逸的三年。此后,广告收入俨然已是百度的创收“大腿”。2013年,百度平均每个季度的网络营销收入,即在线广告收入为80亿元左右,2014年微涨到约85亿元,这个数值在2015年的前三个季度飙升到了约150亿元,几乎翻了一倍。
  同时,相比其他团队,为百度的广告业务提供服务的工程师团队通常会超负荷加班,这也从另一个侧面体现出百度对广告的依赖。
  尽管百度把竞价排名做到了极致,塑造了一个快速增长的兴奋点。但焦虑随之而来,百度搜索靠着古老的出租广告维持生计,的确变成了一个线上的传统媒体。
  单靠广告独木难支,这种状况不止出现在百度一家公司。随着广告商需求疲软、平台流量红利消减,互联网公司的广告收租颓势显露,甚至使整个业界呈现广告业务的下滑。
 
  市场在萎缩
  捆绑一条商业途径可以成功,但只能获得局部成功,众多因素制约着广告为互联网公司带去的增长保障。
  整体来看,广告商能拿多少钱出来做广告,从来不是互联网公司说了算。经济整体不好的时候,谁的日子都不好过。
  从广告份额的总盘来看,无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势。数据可以佐证一点,CTR发布的2019年第一季度中国广告市场报告显示,广告商对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度广告市场整体下滑11.2%。
  加上过去数年,包括医疗、教育、金融、游戏类的广告相继受到政策严控,广告已是自身难保,尤其是互联网金融和游戏广告。早在2017年年初,针对金融广告乱象,央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》,加强金融领域广告行为管理,治理金融产品违法违规广告行为。
  游戏行业的增长也明显放缓。由于受版号发放的影响,《2018年中国游戏产业报告》显示,2018年,游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元,同比增长了15.40%,但相比2017年的41.70%差异明显。
  与此同时,相比传统的图文平面广告,短视频时下在中国更加流行。
  由于短视频所承载的信息密度大、创作难度小、传播性强等优势,在2019年,众多广告商纷纷表示,将把更多的广告预算投给KOL(关键意见领袖)、短视频、直播等视频渠道。以抖音为代表的字节跳动的崛起也能证明这一点,正是因为短视频使其估值在短短几年达到750万美元。
  除了广告行业本身的因素,过分依仗广告收租不仅不能让互联网公司获得长期盈利,反倒会降低成长为大公司的可能性。在“成也广告,败也广告”的故事里,微博是一个例子。
  众所周知,新浪微博的用户数量庞大、流量庞大,它也因此成了令人眼馋的广告租位。广告出租带来的商业回报令任何公司都心动,微博也不例外,2013年1月,它推出了信息流广告。同年4月,“广告商聚集大户”阿里又入股新浪,获得18%的股份,使其广告商数量达到极致。
  “尝鲜者”微博享受着被广告拥抱的灿烂日子,广告营收占比一度达8成以上。但好景不长,2013年,新浪微博用户总数首降,减少22.8%。不光是用户,资本对微博也缺乏耐心。
  虽然微博一直没有旗鼓相当的对手,但它也仅仅止步于一个被广告制约的普通互联网公司。
  同样的命运还降落在雅虎身上。2016年,雅虎被美国电信巨头Verizon以48亿美元收购。曾价值千亿的雅虎在收购前发布的最后一份季报显示,它也严重依靠广告费维持生计。
  此外,广告的基因与互联网的基因本就有冲突之处。一方面,广告本质上是一种打扰,是一种中断,没有人愿意上网冲浪时还看广告。
  另一方面,广告进入互联网后,其野蛮生长导致危险元素潜伏。当这些危险元素集中起来,并以魏则西事件为原点引爆,广告这门正常的生意被标记为互联网公司的“原罪”。其中,百度对医疗广告的依赖更是病入膏肓,它占了当时百度总收入的20%~30%。
  从某种程度而言,在资本市场看来,互联网公司大举进军广告业务所带来的高利润,是喜闻乐见的。然而,民众的期待是,互联网应该像水、电、煤一样变成基础设施,还应实现乔布斯式“改变世界”的诺言,让科技的魔力服务于公共利益。但前提是,科技不能为钱而作恶。
 
  百度能突围否?
  另外一点值得注意的是,“互联网老干部”于今年出现了大面积裁员和人员调整。这暴露出,互联网公司的官僚主义弊端长期没有得到调整,以致本应行进的创新被搁置或延缓。
  以百度为例。在今年首次出现亏损前,百度没有突围吗?显然不是。
  百度如今也在大张旗鼓地布局短视频市场。除了现有的全民直播和好看视频,百度同样还是爱奇艺的控股股东。
  突围带来阵痛。重金扶持爱奇艺导致百度的支出开始侵蚀利润,2019年第一季度财报显示,百度内容成本同比增长47%,为62亿元人民币,其中爱奇艺的内容成本占了大头,达53亿元。
  但是令百度欣慰的是,突围也带来新生。爱奇艺的营收权重也在持续上升。在第一季度中,爱奇艺的营收70亿元,占百度总营收29%,相比2018年第一季度的权重提升了6个百分点。这一数据反过来说明了,百度正在投入新业务的研发,投入新的市场营销,试图从“广告狂欢”中悬崖勒马。
  事实上,百度的这一场突围早在几年前就开始了。
  2012年年底,李彦宏意识到了百度的掉队。他不仅在百度内部发布了“呼唤狼性,淘汰小资”的内部邮件,还称,“有些固有优势,随着时间推移跟市场变化会被削弱,而这个时候抗拒市场的变化会很危险,不如革自己的命”。
  怎么革?为了寻找新的业务增长点,百度曾于2014年发力O2O业务,收购糯米,做百度外卖。后来的故事我们都知道,大量投入并未实现盈利,百度外卖在2017年卖给了饿了么,百度也遗弃了O2O业务。
  没有形成生态闭环的百度只能从现有业务中寻找业绩增长点,前有李明远时期的百度手机助手,后有向海龙执掌后的百度APP、百家号、好看视频,以及陆奇向人工智能大举进军。但这些或留下或离职的百度人,最终还是没能帮助百度摆脱搜索引擎的单一定位。
  说到底,百度业务的新旧博弈,也是互联网公司商业思维新旧博弈的集中体现。
  现实情况是,伴随着用户红利消失,海内外科技巨头都在摸索,如何在核心业务以外实现增长—苹果尝试从硬件公司转型为服务型公司,谷歌涉足硬件和云计算业务,Facebook进军移动支付和私密通信,腾讯和阿里则将重心放在大数据和云计算等领域。
  而作为超越了微软和苹果,成为全球市值最高公司的亚马逊,早在上市后的1997年,其CEO贝索斯第一封致股东信中就给出了一个答案:“所有的都将围绕长远价值展开(It’s all about the long term)。”
  当一个广告“收租婆”,这个商业思维虽然古老,但是实用。放在今天,曾名震一时的互联网公司眼睁睁看着“收租婆”模式日渐式微,这不单单由于部分公司道德败坏,也不是因为监管废弛,而是一味的追求利润增长后,商业思维未能因时变化。