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后浪经济学:致那些被资本“捧杀”的年轻人

后浪经济学:致那些被资本“捧杀”的年轻人

本刊记者 何子维 | 2020-06-17 | 南风窗

今天的资本无一例外地相信,未来的增量市场是属于年轻人的。从结果来看,的确如此。但凡贴着“后浪”标签的项目,都是近几年的绝对宠儿。


  相比其他年龄段,近几年的资本总是对“年轻一代”含情脉脉。

  比如直播火了。李佳琦一声令下,女生们疯狂地抢购色号几近相同的口红。

  比如球鞋涨了。男生们说,没有为限量球鞋排过队的人生,不是完整的人生。

  比如共享经济、医美经济、二手经济、盲盒经济,还有更多的年轻化商业概念,正在层出不穷地博取年轻人的注意力。

  B站,这个被誉为最大的年轻人文化社区,近期直接踩中“五四青年节”的节点,用一个视频《后浪》将“年轻一代”推向了浪尖。

  何冰,这位1968年出生的演员,用三分钟的演讲,引得前浪的疯狂转发,也同时遭致了后浪的强烈反弹。

  以“你们有幸,遇见这样的时代,但是时代更有幸,遇见这样的你们”为核心的演讲台词,表面上,玩的是情怀,谈的是代际碰撞。殊不知,还是资本的另一种演化手段罢了。

  那些一次次意外的刷屏走红,其实是资本一次次有意的议题设置,背后都暗含了一个奥秘—如何安抚后浪们,在今天是门巨大的生意。


  年轻拜物教

  B站刷屏,不是第一次。

  《后浪》之前,有以“二O一九最美的夜”命名的跨年晚会,有“罗翔说刑法”等知识类创作者大批入驻。这三次大面积引起热议的举动,都和一个词有关—出圈。

  过去,一家传统公司想要盈利,大多是从创造一款喜闻乐见的产品展开的,比如苹果设计iPhone、戴森推出吹风机。

  现在,互联网公司想要赢得资本的青睐,在流量环境走向存量为主和向头部集中的情况下,有了新的变化。它们实施的策略是,积极拉拢新用户,使其从小众自赏到人尽皆知,也就是所谓的“出圈”。

  就《后浪》走红一例来说,有人评论,这次的出圈目的达到了,拉拢前浪。因为从结果来看,到最后,转发讨论最多的就是前浪。

  不可否认,广告,往往针对的是潜在客户而不是已经获得的客户。但我们可以进一步思考:转发《后浪》的那些职场的前辈们、后浪的父辈们,他们是首次知道B站吗?即便是首次,他们又真的会去B站看鬼畜、发弹幕?

  答案是否定的。这份广告要拿下的人,仍是后浪。

  年轻,是个筐,什么都可以往里面装。你喜欢声优,我喜欢萌宠,但你我都不等于年轻人,只是年轻人的一个子集。从商业角度而言,一个越庞大越包容的生态体系,所对应的商业估值也会越高。

  与其说要拿住后浪,不如说今天的B站是在宣告一种主权:我已经拿下1.3亿的后浪了。

  资本显然对这样的声音很是买账。继《后浪》播出后,B站股价盘前就怒涨4%,市值也增加了几十个亿。

  资本的这个反应,是今天资本的信仰的表现,或者说,今天的资本无一例外地相信,未来的增量市场是属于年轻人的。

  从结果来看,的确如此。但凡贴着“后浪”标签的项目,都是近几年的绝对宠儿。

  以B站为例,在其堪称豪华的股东阵容里,我们就可以窥见一二。B站的金主除了集齐腾讯和阿里,还有两个名声响亮的也值得我们注意,一个是目前的第六大股东索尼,另一个是第一大机构股东高瓴资本。

  索尼砸钱B站,就像做音乐、游戏的“互联网古董”,拍拍了后浪的肩,予以鼓励。但其实,两者都有满足后浪需求的基因,并能实现内容和用户上相互渗透。

  高瓴追逐B站,则更有意思。翻阅高瓴资本近几年持仓的美股中,除了B站,它都是向以年轻人聚集较多的中概股靠拢。比如,热爱生产女团的爱奇艺、瞄准小镇青年的拼多多、教年轻孩子学英语的新东方等。

  资本的“投与不投”,是一个现实问题。在经历了过去的钱荒和一段时间的寒冬后,回归理性的一二级市场的资本方,一面要抵挡风口的诱惑,一面要判断高估值的困惑,“犹豫”是难免的。

  可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”,它为“犹豫”的资本指点了迷津。其全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在2018年出版的《情感驱动》一书中,揭开了品牌设置增长引擎的秘密:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额,高于在年长群体中的市场份额。

  沦为年轻的拜物教,全球都一样。就连瑞幸咖啡、ofo等,如今看来已显劣质的商业模式,也曾一度令人眼花缭乱。它们能红极一时,从某种程度而言,就是从研究后浪的生活、消费和社交习惯,尝试从后浪身上找到潜在的蓝海市场开始的。


  “有钱的人”VS“有意愿花钱的人”

  年轻,天生就是优势。心理学家马扎林·贝纳基和安东尼·格林沃尔德在《盲点:好人的潜意识偏见》中,研究了人们的隐性偏见。其中一个“盲点”是,80%的美国人都有强烈的“年轻人等同于好,老年人等同于不好”的联想偏见。

  资本正是利用了这种偏见。每隔几年,资本就要炒作一波诸如某某后崛起。从70、80后再到90、00后,从X世代到千禧一代再到Z世代,乐此不疲。

  可以说,资本始终都在围绕“年轻”卯足了劲。这不是资本也出现了“盲点”,相反,是它们明白经济学的一个概念—“边际消费倾向”。

  一个消费者,他的消费行为除了受可支配收入的影响,边际消费倾向亦是重要变量—收入越高的群体边际消费倾向越低,而低收入群体的边际消费倾向则相对较高。

  简单点说,你月收入5000元时,属于月光族,100%用于消费。当你月收入5万元时,可能50%用于消费。但你月收入10万元时,却只有20%用于消费。

  如果把这个概念放在年龄上,经济学家陈志武曾提到,人的一生中,最缺钱的时候就是年轻时,但这时候人力资本投资的必要性最高,比如读书上学、积累经验等,消费欲望也最强,最需要花钱。而年老之后,虽然积累了一辈子财富,收入也最高,但是消费需要最低,消费能力和欲望都下降了,花钱的边际效用当然也递减。

  如此,你认为,面对“有钱的人”与“有意愿花钱的人”,资本会选择谁?

  人们在谈论消费升级时,总是聚焦于一线、中产阶级等这些词汇上。而经济学者的普遍认识是,二三四线城市、青年人群的边际消费倾向更高,是更重要的消费主力军。

  麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》证实了这一点。报告显示,在多种因素影响消费力减弱的情况下,仍有一部分群体保持着消费高增长—“年轻购物达人”。

  做年轻拜物教,这不是资本的一厢情愿,一个重要原因在于,后浪们已经有了“今朝有酒今朝醉”的消费习惯。

  研究表明,当无力感和绝望感到达一定阈值的时候,人们的消费行为会更加明显。基于无法控制的因素众多,面对房贷、车贷等生活成本压力,后浪的回应就有一个显著现象:买买买。

  立刻购买商品,是一个人当下最能控制的事情,也是一种补偿心理,以买买买来表现自己,从而抵消心理上的不安。


  “后浪经济学”

  那么,后浪全然是非理性的,总被消费所束缚的吗?当然不是。

  他们眼界开阔,渴望认同。他们熟练地给自己融资、加杠杆,无师自通地掌握电子支付、录制视频日志,轻松地从网络中检索理论、从书本里学习实际应用。

  不过,需要承认,他们的确面临资本的诱惑。

  资本实在太聪明。就像媒体矩阵一样,可能你事先并不知道你究竟喜欢什么口味,但资本根据你的需求、按照你的日常,精心推测、揣摩、引诱、建构,然后把你的口味强化在某一类上。

  更玄妙的是,整个渗透过程,手法极为隐蔽。往往用梦想、情怀、价值为壳,把你的欲望填充进去,变得合理化、意义化。

  再加上有算法的加持、媒体的裹挟,光怪陆离的消费场域就这样如影随形,弹在手机、电脑上,贴在地铁、电梯里,让后浪的潜意识在不经意间就被影响。

  假如非要给这个行为和结果给出一个好聊好记的名字—这便是资本不会告诉后浪的—“后浪经济学”:越无产,越被刺激分泌高含量的多巴胺,越有消费的欲望,越有借贷的冲动。

  数据显示,2018年,中国有2243万人在网贷平台上借过钱,当时交易规模已经突破3万亿元人民币。

  其中,年轻人喜欢借贷消费的比例更高。数据分析机构尼尔森发布的一份中国90后、95后的《中国年轻人负债状况报告》显示,在中国的年轻人中,总体信贷产品的渗透率已达86.6%。

  这个数值令前浪们惊讶,这和他们爱存钱、怕欠债、谨慎消费的消费观念相去甚远。“储蓄”这个词,在后浪这里反倒是一个遥远记忆。他们的常态是,工资还没捂热,就要还清上个月的花呗账单。

  除了不同代际消费观念的流变,年轻拜物教,似乎和时代还有另一层关系—资本存量的变化。这也解释了为什么今天的前浪在还是后浪的时候,并没有感觉到那么多的“诱惑”。

  从上个世纪90年代初建立的中国资本市场已经走过三十年,步入“而立之年”。重中之重的变化是,中国资本市场从无到有、从小到大、从稀缺变成今天世界第二大规模。

  资本不仅推动了经济持续发展,并且大大提升了经济总量和企业规模。

  其实,拥有巨大力量的资本,或许并没有通过概念塑造、影响社会心理的“雄心”。

  但它们的助推,的确带来一个值得严肃对待的负外部效应—他们盯着一代年轻人的青春,用欲望套牢你,用负债奴役你,直到新的后浪出现。

  后浪,再进一步追溯,在美国的“前身”叫婴儿潮一代(Baby Boomers)—二战结束后,那些出生在1946年至1964年生育高峰期的人。

  这是举世闻名的一代人,是美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者。他们赶上了20世纪70年代到90年代美国的经济繁荣,积累了可观的财富。他们本以为可以安享晚年,但2008年爆发的金融危机让他们的愿望打了水漂。

  这代人的负债一直被全球经济学家称作是“借钱消费”的典型,过去是榜样,现在则成了一个反例。

  对比今天的后浪,他们既不遥远,也不孤立,因为前后两浪都遭遇了同一个成长的烦恼。而尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中进一步说—在新的时代,多数人的命运可能从被剥削到变得无足轻重。

  “后浪经济学”要给当下最富朝气的后浪的提醒恰恰是,不要对阶层下沉认命,要努力实现财务自由,要从此刻就开始安排一生的投资。

  这种投资不是任性而为地借贷消费,而是为了创造优质资产去良性负债,去启动两个复利引擎:一是劳动收入,二是理财意识。