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直播带货,谁赚谁亏?

直播带货,谁赚谁亏?

本刊记者 胡万程 发自湖南长沙 | 2020-06-17 | 南风窗

平台赚到了,主播赚到了,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,却可能“亏钱”。


“中通的董事长要办一场直播,需要我们这边给安排所有流程,规格就按董明珠的来。”

下午3点,田志翔突然接到同事的电话,又来了个“急活儿”。他连忙驱车赶往公司的直播基地,与同事协商有关事项。场地、器材、团队、差旅,沟通老练到没有丝毫拖泥带水,不消5分钟基本安排妥当。

田志翔所在的妙趣新媒体,位于湖南长沙,是直播电商领域的头部MCN。他告诉南风窗记者,疫情期间公司业务爆发性地增长,“仅仅一个季度,就把全年的目标做完了”。

疫情造成的社交隔离,使得众多线下业务停摆,直播带货成了众多商家自救的新解法。CEO、艺人、平台、商家,多方新玩家的入局使得直播带货变得趋于常态化。便宜、热闹、消遣,宅在家中的消费者也乐于看个新鲜。在主播的“买不了吃亏,买不了上当”的吆喝中“剁了手”。

在这其中,平台赚到了,主播赚到了,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,在追逐“全网最低价”的直播环境中反而亏钱了。有人不禁质疑,“赔本赚吆喝”的商业模式,真的能够持久吗?


淘宝发力

2019年,李佳琦和薇娅的新闻如同“井喷”。

有关两人的带货战绩、综艺亮相、经典语录、翻车事件、工资收入等事件屡屡登上热搜,似乎做什么都能引发热议,堪称最成功的带货主播。

带货带得如此优秀,与平台脱不开关系。两位的发家之地,是最先耕耘电商直播的淘宝。

自站稳国内最大电商平台后,淘宝除了造节的戏码外,并未拿出更多吸引眼球的东西。淘宝逐渐成为了工具化的存在—用户有需求了,上来搜索一下,对比一下价格和评论,下单后关掉。

APP们都在争抢用户时间,平摊在淘宝的时间越来越少。存量市场的流量之战同样影响到了尾端的商家,“获客成本高昂”的抱怨声不断。商家们在直通车和淘宝客上投入巨大,权重和转化率却远不如初。天下的生意似乎越来越难做。

酒香也怕巷子深,流量对于电商就是销量。东西再好,用户翻了几页看不到,就不会点开店铺。商家们开始寻觅有流量红利的“处女地”,积极抓住将公域流量变成私域流量的机会,新兴社交类电商平台开始崛起。

目睹事态变化的淘宝,说没有危机感是假的。

如何让用户在平台更多地去消磨时间?如何帮助商家以更小的成本获客?琢磨再三,淘宝决定在电商直播上发力。经过半年左右的内部测试,2016年3月,淘宝直播进入试运营状态。

彼时,直播的定义局限于基于游戏和秀场的新兴直播平台。斗鱼、虎牙、YY、火猫,还有尚未倒下的熊猫,资本在这些平台后肆意乱斗。电商直播最初并未被人看好,与传统电视购物类似的形态,看起来缺乏想象力。

达人是直播带货一直以来的生力军,从淘宝直播出生即是。张大奕、薇娅等人最初都是各自领域的达人,熟知该产品领域的好货,推荐给粉丝们。

马太效应在电商直播中表现得十分明显。粉丝越多的主播,越能要到更低的价格,也就能吸引到更多的粉丝,从而具备更高的议价能力和佣金分成。吃到早期红利的达人们,粉丝数水涨船高。但也并非没有脱颖而出的草根,李佳琦便属于后者。

男主播在淘宝直播中属于稀罕物,加上李佳琦做的是女性化妆品,虽然颇具个人魅力,但同类直播间众多,观众有着固定追随者,往往并不愿意支付了解新主播的时间成本。李佳琦的直播间观众长时间在几百人的数字徘徊。直到2017年淘宝有意的流量扶持,才让他逐渐崭露头角。

从数据上看,淘宝的直播战略卓有成效。从2017年起,连续三年,淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年,淘宝直播积累用户为4亿,全年GMV为2000亿元。


全民运动

新闻上热火朝天,数据上增幅明显,但回顾2019年的实际情况,通过直播购物与民众普遍的网购行为仍然有着一段不小的距离。

纵然知道李佳琦,不了解“直播带货”的仍是大多数。大多数人的观念仍然停留在“电视购物”的印象中,他们想当然地认为女生买口红是因为李佳琦煽动性的“OMG”和遏制不住的购物欲。直播圈,仍然有点“圈地自萌”的味道,与外界有一层信息鸿沟。

罗永浩的“重出江湖”,成了直播带货破壁的标志性事件。不管是“锤粉”还是黑粉,听相声的还是看笑话的,抖音上超过了4800万的累计观看人数,这其中不少是从未接触过直播带货的用户。

后续的分析性文章扩大了老罗的直播影响,看过没看过直播的人都至少明白了两件事:一、带货不丢人,大咖也愿“屈尊”;二、直播的商品价格真的低,比网店有优势。

疫情当下,生活不易。当活下去都成问题的时候,也就没人管活着的方式是什么了,况且还有大咖领头。如同大坝开了一条缝,直播带货的需求倾泻出来。CEO、艺人、地方领导都化身为主播,投身于带货事业中。

风口出现后,各大互联网公司紧锣密鼓地布局直播电商业务。除了淘宝、快手、抖音三家之外,京东、拼多多、微博、斗鱼、网易考拉也都上线了自家的直播通道。不过,相较于以电商为基础、经营多年的淘宝,其他平台的转化率还不理想。

直播带货的玩法,与传统电商完全不同。直播间的消费者是主播的粉丝,而传统电商的消费者则多是自行搜索需求的用户。为了制造爆款,企业极限压低售价,许诺主播高额佣金,最后的结果往往是销量很高,但没有盈利甚至还有不小的亏损。

在广州从事内衣生意的刘女士最近试水了几次直播。20分钟的直播,销售了300多件文胸,营业额达到12000多元。但由于售价本身压得很低,刨去主播的20%的佣金,她还亏了1000元。对此她表示,“一方面是货品积压,做个清仓,另一方面就算打打广告,做个营销。”

商家不赚钱,MCN也不一定赚钱。帮助全国贫困山区的农民售卖农产品的“淘趣村”,是淘宝2019年度最佳村播机构。“村播”主播黄明泽告诉南风窗记者,去年在全国各地山区直播了200多场,赔了300多万元。

“有些山区的农产品缺乏价格优势,我们甚至还要掏出一部分钱去补贴农户。”黄明泽坦言,公司看重“村播”所带来的社会效益和长尾效应,期待未来各地给予更多政策、物流等方面的优惠。


直播大战

直播带货有着自身的逻辑,为了在疫情中求变,缺乏经验的商家盲目地拥入直播间,往往会吃很多教训。

“首先要找准主播的定位。”曾任淘宝直播机构负责人的杨晴天表示,不同主播有不同的领域定位,有的是美妆,有的是美食,有的是电子产品。“虽然头部主播的号召力大,但你让李佳琦卖电脑,让罗永浩卖小龙虾,并不能算是最佳选择。”

对于因“全网最低价”对商家造成的亏损,杨晴天认为,商家要把直播带货理解为直通车、淘宝客一样的营销手段,做好花费成本的准备。因为通过直播制造爆款,产品销量提升后,一个产品的权重往往会提升,搜索的顺位得到提高,从而延续直播效果。“现阶段,主播直播仍然是最有性价比的一种营销手段。”

业内人士表示,现在利用大主播打榜,自家直播带货属于一套比较成熟的做法。大主播议价权高,坑位费贵,限量销售当作营销赚吆喝。自家直播回归合理价格,用于出货。

自家直播,是指企业培养出自己的直播观众。如今在淘宝平台上,90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播。

在吸引观众和平衡利润上面,折扣是一把双刃剑。如果促销打折成为常态,消费者就会被培养成为“价格敏感用户”,很难再接受以正常价格来购买,网上的折扣也会对现有的渠道造成冲击。企业如何做好平衡,这是一个技术活儿。

找大主播带货之后,后续行为往往也很重要。截取直播里的露出片段投入抖音等短视频网站,进行二次传播,再次引流入店铺。利用主播人气塑造品牌的同时,提升销量,达到真正的“品效合一”。

如同当年团购兴起的“百团大战”一般,今年的“直播大战”也已打响。谁能笑到最后并不明朗,但电商直播的局限性却始终摸得着—它拉长了购物过程,十分消耗时间。

若不是价格具有极大吸引力,没有人愿意花这么长时间去听主播来广告。越是精英阶层,时间越值钱,越不会选择这样的方式去购物。这也是直播带货的受众长期局限于三四线城市的重要原因。

直播带货作为一种出圈的营销方式,带给了人以新鲜感。但新鲜感一过呢?全民直播时代开启后,这样的日子就不远了。

看清了局限性,各方玩家再去打这场仗,或许能拼得点到为止,而不是像“百团大战”后的一地鸡毛。