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中国“免税经济”的未来

中国“免税经济”的未来

本刊记者 胡万程 | 2020-07-22 | 南风窗

在海淘、海购面前,国内免税店的竞争力并不强大,中国消费者的购买力大量外流。疫情之下,改变正在发生。

“以前就知道海南有免税店,但没考虑过去那购物。”

24岁的女白领孙绮告诉南风窗记者,一直以来买中高端品牌化妆品都是去日韩买或者找代购,“没有额度限制的同时,价格也优惠”。

不过最近事情起了变化,她打算去一趟海南了,尤其是当她看到朋友免税店的商品价格表之后。

原价1540元的SK2神仙水,海南卖874元;原价1500元的雅诗兰黛小棕瓶,海南卖645元;原价卖12699元的iPhone11 Pro Max,海南卖10210元,省了2489元。孙绮感叹,这些价格媲美了韩日免税店,有的还更优惠。

“真香”的价格源自6月底,财政部、海关总署、税务总局联袂发布的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》。尤其是公告中的两条调整,力度很大。

其一,离岛旅客每年每人免税购物额度从3万元提升至10万元,不限次数,且取消单件商品8000元免税限额规定;其二,离岛免税商品品种由38种增至45种,其中新增加了手机、平板电脑等电子消费产品以及酒类、茶叶等。

相较于香港每次出境限额的5000元以及烟草、酒精特殊规定,海南的免税政策力度已然跃居上位。伴随口碑效应的激荡,一个新的购物圣地似乎雏形初现。


翻了20倍的额度

正如孙绮所了解的,海南岛的免税政策其实由来已久。

2011年,海南就成为了继日本冲绳岛、韩国济州岛和马祖、金门之后,亚洲范围内第四个实施免税政策的区域。作为中国(除港澳台外)第一个自由贸易港,海南一直都试图以免税政策促进当地消费。

相较于香港,路途远、品类少、优惠力度一般的海南岛并无优势。此后的九年,海南都在不断调整免税政策。

从2011年开始试点执行免税购物政策时,规定免税购物限额最高为每人每次5000元;2012年11月1日,免税购物限额提高至每人每次8000元;2016年2月1日,免税购物限额提高至每人每年1.6万元;2018年12月1日,每人每年累计增至3万元。

而到了今年,这个额度被调到了10万元。九年之间,额度翻了20倍,国家对海南发展免税经济的决心可见一斑。免税经济究竟能够带来多大的消费动能,我们从一组数据可以管窥一二。

根据世界旅游组织发布的《2019年国际旅游报告》数据,2018年,1.5亿出境旅游的中国游客,共在国外消费近2万亿元人民币,同比增长了5.2%。这个总量排名世界第一,为排名第二的美国(1444亿美元)的2倍左右。

商务部数据也显示,在2018年,我国居民境外购买免税商品规模就已超过1800亿元,占全球免税市场销售额的34.8%。

旺盛的海购需求,刺激了境外游的成长。吃到中国人“爆买”甜头的外国,则对中国实施了更为宽松的签证政策,更积极地推进免税购物制度,为境外游的火爆添柴加薪。国人获得了免税福利,买到了优惠保质的商品;外国则收获了一大批优良客源,转化为本国的景气;双方各取所需,彼此互利。

近水楼台先得月,国人的境外游集中于亚洲,中国的邻国免税产业也搞得最为成熟。包括韩国、日本、泰国、新加坡,国人爱去的几个国家,都有一套便利流畅的退税流程。相较于退税7%的新泰,退税10%的日韩距离更近,也更加实惠,是中国游客的海购圣地。

因为没有实施限额措施,也由此催生了一条代购产业链。浩浩荡荡的代购大军们,硬是通过蚂蚁搬家的方式,自发形成了一个规模庞大、利润丰厚的代购市场。

坦白来说,虽然境外购是双向得利,消费者买得心甘情愿。但每年超过万亿的消费力像免费茶水一样送与邻国,除了暗下决心提升国货质量之外,也有必要想想他法把其留在本国。在香港功能性逐步转移的当下,好好打好海南的“免税牌”无疑是最佳选择。


疯涨的“免税股”

把海南与香港作横向对比,可明显感到两者的差异。

海南的人口和香港差别不大,但面积是香港的13倍,人均GDP几乎只有香港的七分之一。尽管如此,2019年海南是中国内地第二大免税市场,销售额为17亿美元,仅次于上海两大机场的20亿美元。

可以预见,随着离岛免税购物额度的提高,海南将很快超过上海成为内地免税顶流。根据旅游分析公司ForwardKeys的数据,今年6月和7月前往三亚旅行的预订量已恢复至去年90%的水平,领先于重庆、郑州、成都和长沙等热门旅游目的地。不可否认,免税的吸引力实际上已开始发挥作用。

特别是受新冠疫情影响,短时间内无法重开的境外游极大地限制了国人的海购热情。旅客出不去,代购也出不去,海南岛恰逢其时的“加码政策”,如久旱的甘霖一般,解了海购党的渴。

论对政策红利的感知,嗅觉灵敏的资本市场无出其右。业界普遍认为,离岛免税额度的大幅提高,以及丰富免税商品品类,将更显著地提升进店游客的购物率,从而提升前往海南游客购买免税商品的转化率。

据国泰君安证券分析报告,2019年,中国免税业的销售收入超500亿元。分析师预计,2019年至2022年,中国免税业规模将在现有基础上进一步增长至885亿元,复合增速为22%。

海南免税政策的红火,带动了A股市场一批免税店概念股的涨停潮。从中国中免到格力地产,再到王府井、凯撒旅业,各大公司接连涨停,成为市场中最具话题的风口之一。

免税行业属于国家特许经营行业,其经营的基础是国家让渡部分或者全部关税、增值税和消费税等税收。也正因免税行业的这个特点,决定了我国免税牌照的稀缺属性。

据南风窗记者统计,现阶段中国共有8张免税业牌照,分别属于中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨,以及刚刚才申请下来的王府井。其中,中免、日上、中侨、海免同为中国国旅旗下,而中出服被凯撒旅业深度绑定,珠免则于不久前已落入格力地产怀抱。

从我国免税企业的销售额进行划分,2018年中免以及日上的市占率高达82%,深免、珠免、海免市占率为5%,中出服、中侨和其他分别占据2%和1%。

上半年因疫情导致业务受阻,利润匮乏的旅游公司们,纷纷把业务重心转移到免税上来。免税市场市占比近九成的龙头中国国旅,甚至把名字都给改了,变成了“中国中免”。

有人可能会疑惑,这种“强蹭热点”的吃相是否难看了点。但若查看中国国旅的财报,一切都水落石出。2018年,中国国旅免税商品销售业务实现营收 332.27 亿元,占公司总营收 470.07 亿元的71%。

搞免税这么挣钱,凭什么不好好做呢?


未开垦的处女地

我国现在的免税业务,市场规模刚刚超过540亿元,与旺盛的消费力相比并不成比例。

这其中七成来自机场、口岸与机上。相比较于韩国免税市场消费结构,有50%的免税消费是发生在市内免税店,我国的市内免税店占比不到1%。

机场和市内商场的优劣很明显,机场免税店的面积相对较小,品牌店数量较少,购物时间和购物空间都很有限。赶飞机一般也就提前一个小时或半个小时到达机场,一旦需要退换货售后服务就必须再进机场,比较麻烦。

而市内店对购物时间没有限制,且空间较大,有利于商品的展示和销售。例如游客去海南三亚游玩,发现附近有免税店,看见一个艺术品很喜欢,但他还要到处游玩。这时他只要交了钱、填表格,第二天去机场直接就可以取走。

此外,在机场免税业务中,商家由于没有主动权,被机场“克扣”的过多。比如,首都机场的T2航站楼与T3航站楼的销售扣点分别为47.50%与43.50%,上海机场的综合销售扣点为42.5%。要知道,免税业务的毛利率大约在50%,这一下子利润就被扣掉了八九成。

免税业务的全面启动,让从业者担忧起掮客、走私者和代购的搅局。对此,《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》明确指出,已经购买的离岛免税商品,属于消费者个人使用的最终商品,不得进入国内市场再次销售。

对于企图将海南免税店的免税商品进行倒卖、代购和走私的个人,将被纳入信用记录,三年内不得再购买海南离岛免税商品。并且,对于已构成走私行为的,甚至有可能构成犯罪,将被海关依法追究刑事责任。

为了防止代购行为,该公告还对免税商品的件数进行了规定。对于代购重灾区的商品,规定化妆品只能每次购买最多30件,酒类每次最多购买1500ml,手机每次最多4件。每人每年10万元的免税购物额度无疑将很大程度上打击海南代购的积极性。

与国内免税行业蒸蒸日上的境况相反的是,日韩免税店受疫情重创。2019年韩国免税产业销售额达到213亿美元,中国消费者贡献超过七成。但疫情发生之后,韩国免税店几近断粮,销售额同比降幅高达约90%。多个机场免税店已经关闭,市内免税店也纷纷闭店或调整营业时间。

疫情导致的“禁足”,境外免税店业务停滞,客观上为消费回流国内带来了契机。如何握紧“消费”马车的长鞭,既考验政策制定者的平衡掌握,也得看各大企业的参与热情。毕竟这样的机会,可不是常有的。