山西临汾，大云寺高耸的宝塔（图\施泽科）
知乎上，有一个提问受到了热烈讨论：“为什么山西旅游资源那么丰富，但是很少人去旅游？”
2023年，一群山西文旅局长试图用华丽的服饰、魔性的口号，重塑外界对这里的印象。他们找到了最简单又直观的出圈方式：在短视频上“蹭热度”。
3月，山西临汾市文旅局长李青萍，带着9位县级文旅局长，对着摄像机换了好几套服装—传统的唐装、艳丽的新中式大衣，最后换上了晋国时期将军的盔甲。
一群局长先对全国网红文旅局长喊话：“刘洪局长，贺娇龙局长，解伟局长……”接着各种表演一番，再整齐大喊：“临汾喊你回家啦。”
4月底，我曾去到了当时的“流量中心”山东淄博，遇到了李青萍一行人。她正带着一群文旅局长，浩浩荡荡地出现在淄博最火的烧烤店“牧羊村”。每到下午2时，那里发放给食客的排号票就被取尽。人挤人的同时，手机也在挤着手机，谁都想在这个流量中心留下印记。
李青萍一行人来到这里两晚。
第一晚，彩排。她拿着红红的标语牌和临汾的贴纸，坐在了烧烤店中间。她不清楚自己在多少个手机屏幕里出现过，但她知道，有网红直播就要抓紧机会，让脸出现在屏幕上。
人潮人海中，文旅团队不间断地喊了一晚上：“我在临汾等你回家，吃牛肉丸子面！”
5个月后，9月在临汾，李青萍告诉我，她“很焦虑”。
这个过去重度依赖煤炭资源的四线城市，早在2018年提出“打造文化旅游战略性支柱产业”。只是，没发展两年，疫情来了，行业被迫沉寂。直到2023年，文旅业全面复苏。
“所有人都很急迫。沉寂了三年，要怎么破冰？我上半年感觉有点接不住。”李青萍坦言。
向文旅全面转型的临汾，是山西省产业转型的缩影。发展旅游业的路上，一座四线城市面临重重竞争与挑战。但这条路，哪怕赤手空拳，也得走下去。
敲鼓的局长
4月，从临汾到西安的高铁上，李青萍接到了几通电话。山西省文旅厅一位处长打来电话：“老姐，大唐不夜城要面对这么多人，你能掌控得了局面吗？”
李青萍很笃定：“我就是要来蹭流量的。”
西安有闻名全国的大唐不夜城，李青萍想抓紧在五一黄金周前，让临汾文旅推介会在那儿举办，一次性触及最多的人。
一切的安排临时又紧急。只准备了3天，李青萍带着十余位文旅局长奔赴西安。
一位文旅局科长对我回忆，自己劝阻了她三次。此前各城市举办文旅推介会，从未尝试在室外，“风险太大，你不要冒险”。
李青萍说：“很多人不理解我。到了不夜城，每一个人都是自媒体。进去这传播量……我这是花小钱办大事。”
为了最大程度吸引人流，后来她在高铁上想了一个办法：第一个节目要声势浩大，要敲鼓。
临汾有非遗项目“威风锣鼓”，被誉为中国“锣鼓之乡”。她要和局长们一起上台，用鼓声把人都震过来。
4月20日的西安，很多游客都拍下了临汾推介会的舞台。他们在大唐不夜城的中心广场搭了一个台子，背景红彤彤的，音响里放了热闹哄哄的音乐。先是李青萍和各位县级局长上台敲鼓，接着是震耳欲聋的唢呐节目。
人群围成了里三层外三层，举着手机头朝上探。
李青萍对这次推介会的效果很满意，因为数据出来—全网触及3.5亿人。
两天后，她又带着一群人坐高铁去了淄博，沿用了类似办法。“好多人都说跟不上我，节奏太快了。”
做文旅推广，就要去最火的烧烤店。一位临汾市文旅局工作人员回忆，4月25日，为了到烧烤店“牧羊村”拍视频，局里4个人早上5时出门，带个马扎，排队等晚上的号。
那天傍晚，到了全是手机屏幕的“牧羊村”—流量中心的中心，李青萍看到了一个近千万粉丝的网红。她没犹豫，主动上前吆喝，对着人家直播镜头说道：“你能不能喊一句，‘所有旅行都是出发，到了临汾咱是回家’。”
结果，网红一喊，“周围人又全拿手机过来拍了，就是那么简单”。
第二天，文旅推介团队将锣鼓带到了淄博最火的八大局市场。一天时间，先彩排，接着正式推介。
彩排结束后，一个老头抓着李青萍问：“怎么不继续敲了？你敲得特别好，我就是想在这儿看你们敲鼓。”
等到推介会结束，李青萍才发现，因为鼓敲得太使劲，她的胳膊已经无法抬起来。
“到了临汾咱是回家”
面对他人对她博流量的怀疑，李青萍从不否认。她表示，所作所为是在“搞热点，爆点营销”。临汾需要出圈的机会，李青萍想抓住一切机会让全国认识临汾。
我问她：“作为官员，怎么克服心理障碍，跑到台上抛头露面？”
李青萍答，自己从没有心理障碍。“要是没有突破自我的勇气，走不到这一步。”
很多人没法理解她。五一假期时，山西高铁的小电视上还播放着临汾文旅局长们的宣传视频。这期间，山西某地景区遭到了游客的吐槽，让山西文旅连同被骂上热搜。高铁上的视频被迫下架。
“很多网友反映说，‘你们管事的一天天什么也不做，内功你准备好了没有？就这么对外宣传。’”她有点委屈，“实际上，我们正内外兼修。”
作为临汾人，她对当地旅游资源引以为豪。临汾襄汾县出土的陶寺遗址证实，这里有中国迄今为止最早的汉字，最早的观象台，诠释了最初“中国”的由来；同时印证了这里是尧都，华夏文明发祥地。教科书上耳熟能详的丁村人、壶口瀑布也在临汾境内。
只是，当与外界讲起临汾时，更多人的第一印象还是煤炭、煤老板，以及浑浊的空气。
当地人过去有着身处产煤区的共同记忆—出门不能穿白衣服，不然，“出门一趟，衣服变成黑的，鼻孔都有煤渣子”。
一切源于当地埋藏着大量优质“炼焦煤”，一种可直接用于生产焦炭的煤。临汾长期依赖煤炭、焦炭、钢铁、电力产业。四大产业加起来，一度占据全市工业经济总量的88.5%。
更甚的是，煤企集中地的四周，群山环绕。到了冬天，污浊的空气在封闭的盆地无法流通，全堆积在一起。“你看过英国的那部小说《雾都孤儿》吗？”一位理了光头的网约车司机回忆，“以前的冬天就和那差不多，像雾都一样，人们看不见路。”
直到21世纪的第二个十年，临汾多次排名全国空气质量末尾，“刮骨疗伤”行动开始加速。
2019年，临汾市开展了史上最严环保整治行动，多家焦炭、重化工企业被关停。
当时的市领导多次在公开场合说：“临汾要下大决心、壮士断腕，拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨头’，坚决打赢蓝天保卫战这场大仗、硬仗、苦仗。”
环保的要求，让临汾必须摆脱“煤都”身份。许多临汾市民都表示，近年关停了不少重工业和污染企业。空气质量变好的同时，当地人口仍在加速流出。
一切都在催促着临汾抓紧转型。2018年，临汾第一次提出打造文化旅游为战略性支柱产业，提出的口号就是李青萍喊的那句，“所有的旅行都是出发，到了临汾咱是回家”。
这个口号的提出，让当地人都感受到变化的发生。至少，近三年，市政府投入大力气、成效最显著的，是更新城市面貌。
“你知道山西人从前为什么不搞旅游业吗？”李青萍说，“山西第一批富起来的都是煤老板、暴发户，人家一夜就能挣一栋楼。那他凭啥辛辛苦苦做旅游，十年可能都回不来本，是吧？”
只有动力十足，转型才能成为必然。
最难的转变
转型发展旅游虽然成为共识，但李青萍坦言，2023年初，她也感到没底。看到全国的文旅局长都出来变着花样拍视频，“又变装、又是骑马舞剑，唱歌跳舞，这是多少年没见过的情况”。
“实际上每一个做旅游的人都有一种紧迫感。旅游复苏之年，今年热不起来，以后就很难了，”李青萍说，“要抢抓机遇，迎接挑战，破茧成蝶。”
这侧面反映了山西发展文旅的处境：起步晚，省内没有可参考的样本，眼前的一切都是不确定的。
中山大学旅游与管理学院教授张朝枝分析，山西过去多年一直重点发展资源依赖型产业，让地方的经济、工作模式、体制文化都产生了“路径依赖”。也因此，山西各市很难在短时间形成以发展服务业为主体的产业模式。
李青萍记得，2022年刚被调至文旅局当局长时，她做了很多和传统观念“斗争”的事情。“我一直在说转变观念。实际上，破除一个地方的观念是最难的。”
这个固有思维后来在采访中，被吉县文旅局长王彦章等多名文旅人提到。临汾虽然在5年内成功创下三个5A级景区，这在全国都独有优势，但游览这些景区，人们向来是“即停即走”，很少有过夜游。“说白了，留不下来人消费。”
以壶口瀑布为例，王彦章在《壶口瀑布引领黄河旅游高质量发展的现状分析与建议》中写道：“壶口景区年游客量已达百万级别，但对周边区域带动效应没有显现……”
临汾的三个5A级景区，云丘山、大槐树、壶口瀑布也独有“山西特色”—都由私人老板投资建成。一位政府内部人士介绍，云丘山和壶口瀑布的大老板，都是煤矿起家。
文旅企业是推动转变的一大关键。
李青萍说，很多人的观念仍停留在吃资源老本、挣门票经济上。“甚至有人认为，只要旅店宾馆建好了，游客自然就来了。听起来比较可笑，有些人确实就这么想的。”
也因此，过去一年，文旅局花了大力气激励、服务文旅企业，向提供深度游、过夜游方向转变，更加注重顶层设计和规划。
“我还意识到一个问题。过去，因为景区前期没有好好规划，好多景区都走了弯路。”为此，她又找了全国一流的专家到临汾。这次，强调规划先行。
“临汾要做全国知名的旅游城市。”李青萍说。2023年制定的《临汾市文旅融合发展走在前作表率实施方案》（以下简称《实施方案》）规划，临汾2025年底将成为“全省一流的旅游城市”。
2027年的目标更宏大：建成国际知名文化旅游目的地。
“一开始，他们（指企业家）都理解不了，意见挺大的，认为我们管得太多，渐渐他们才理解了。”
奋起直追
解决矛盾的办法，要回归旅游业的本质：服务、对外和开放。
2023年，临汾的文旅推介团队去了西安、淄博、深圳和厦门，“抄”作业。曾经有网友反映山西的旅游景区分散、交通不便。五一假期，临汾学习了淄博经验，在机场、高铁站设了直播车，免费接送游客到景区。
临汾同时正打响“回家”品牌。9月20日，李青萍召开的文旅全员从业大会培训会，提出标准化宾馆、酒店、公共交通等面对游客的服务模式。“以后，在临汾，（旅游）从业人员见到游客，都要喊一句，‘欢迎回家！’”
景区的打造也借鉴了大唐不夜城的经验—沉浸式。这是临汾文旅团队到西安市最大的感触。大唐不夜城的吸引人之处，在于提供一种超越盛唐的体验。
“现在的年轻人，出门旅游都不说旅游，而是说出去玩。说明什么？旅游要给人一种轻松、愉悦的体验。”李青萍说。
《实施方案》显示，多个临汾重点景区都致力在未来5年打造沉浸式文旅体验。比如，未来5年投资9.5亿的5A级景区大槐树（二期），将打造大明文化风情街、老家剧院等沉浸式设施。5年内预计投资15.96亿元的壶口瀑布景区，将建立四级观瀑平台，同时开发壶口灯光秀，激发夜经济。
张朝枝告诉南风窗，从资源枯竭型城市转型发展旅游，在我国不少城市有先例。这样的转型一般至少耗时3—5年。
比如，离山西不远的河南焦作市，也曾重度依赖煤矿，资源型产业比重一度超过90%。但自2008年开始，依托河南唯一的5A级景区—云台山，焦作开始打造旅游业。云台山后来在全国打响知名度，也让焦作成功转型。
“但现在的困难在于，”张朝枝说，“整个旅游的环境跟当年云台山时不一样了。国内现在旅游目的地太多，竞争很激烈。”
他认为，几个特殊的条件构成了山西当下发展旅游的短板。山西南北狭长，不同地区被山脉、河流阻隔。“这个地形条件下，山西旅游较难有一个不走回头路的路线，形成集聚效应。”
而同时，一个地方的人口、经济也对文旅发展起着影响。张朝枝认为，由于山西是人口净流出省份，在文旅方面想形成类似大唐不夜城的人气，会面临一定挑战。因此，他提出，可以通过举办活动、提高品牌运营能力，逐渐在全国打响知名度。
一位临汾市委的内部人士也私下对我感叹，一座三四线城市，资源、经济发展都不如省会城市，想打响一个旅游品牌，“真的太难了”。
我把问题抛给了李青萍—怎么就有信心，花大力气投入的旅游业，有应得的市场反馈？
她的答案一如既往地笃定 ：“一个地方只要是观念转变了，思想解放了，没有做不成的事。思想决定一切。”
走出去的“热点”临汾当下已经初具成效。今年前8个月，临汾市A级景区共接待游客1083万余人，同比增长380%，甚至与2019年相比，还增长了近80%。
李青萍的态度，给了另一个角度解释网友关心的问题：为什么山西的旅游资源丰富，却没被看到？
“我们正处于转型发展期，许多问题正在凸显。但恰恰是有问题暴露了，说明我们已经被更多人关注到了。”
接下来，李青萍说：“正确看待这些问题，积极解决它们。”