2024年4月4日，山西临汾，游客在黄河壶口瀑布景区游览 图/视觉中国
在他乡，山西人总能从口音里认出另一个山西人，而后迅速熟络起来。
这是一种奇妙的情缘，就像你也能在广交会“山西之夜”推介会上，通过掌声的力度判断谁是山西人一样。
推介现场，关于山西的叙事已经更新，他们努力打破“煤老大”的刻板印象，以期呈现一个美好、向新的新“晋”面貌。
其中，文旅产业是山西寻求转型的一条路径，从它“战略性支柱产业”的定位里可见其之重视与迫切。
2023年，山西文旅经历了五味杂陈的一年。
先是山东淄博成为一时典范，山西一些地方却在五一假期成了众矢之的：关于交通拥堵、坐地起价、服务掉链子的批评接二连三，甚至连山西人都留言称“不忍心看评论”。其后，董宇辉的“时间好像偏爱山西这片土地”系列直播推介刷屏，其绚丽的文笔让网民直呼“重新认识了山西”。
这构成了山西文旅现状的一体两面：既有深厚而低调的历史文化底蕴作为先天优势，却又在文旅配套服务上有诸多短板—二者也是山西省文化和旅游厅厅长王爱琴“自信与压力”的来源。
山西是典型的资源型省份，这不单单指煤炭，也包括“地上文物看山西”所指代的文化资源。但摆在山西文旅人面前的问题是，文化有门槛，怎样才能吸引人来欣赏山西，长时间驻足？作为缺少文旅服务经验的后发者，怎么补上服务短板，用让人满意的体验为口碑兜底？
以下是王爱琴对南风窗的讲述。
原真博物馆
大家都知道山西的煤炭，这是我们的地下资源，这么多年，我们靠煤炭“吃饭”，吃得一煤独大。很多人不知道，除了地下的煤炭资源，我们的地上资源—文物特别丰富。有一个说法：地下文物看陕西，地上文物看山西。
山西最独特的，无疑是我们的历史文化底蕴和丰富久远的文物。我们概括为4个“老”：老天爷、老祖宗、老前辈、老百姓。
我们有非常好的自然气候，冬无严寒、夏无酷暑，尤其地处在1500米的海拔高度，正好是负氧离子密集层，所以山西天然就是清凉的避暑胜地，到夏天平均最高气温不会超过26摄氏度。这是老天爷给我们的天然优势。
太行山、吕梁山，我们北方的大山大水更雄浑大气。当然，山水方面我们不比别人优越，只是形态特点不同，但历史文化我们是绝无仅有的。
山西有很多“第一”。宋辽金以前的木构建筑，75%以上在山西，遥居全国之首，是古建筑的博物馆；我们现存的古代壁画超过了2.5万平方米，是“第一”；我们的古代彩塑有1.2万尊，也是“第一”；《诗经》的唐风、魏风唱的是山西，现在我们几乎每个县都有民歌，戏曲剧种数量是“第一”，都是老祖宗传下来的。还有老前辈留下来的红色基因，以及老百姓的传统风味美食和非物质文化遗产—面食文化的根就在山西，有据可查的山西面食就有280多种。
你会发现，山西是可以触摸、亲近、对话，没有围墙和屋顶的博物馆。
过去，我们说旅游，更多是欣赏自然山水，但了解历史人文也是非常重要的一环。文化是最有耐久力的，同一处自然山水，短时间内人们通常不太有欲望再去看一遍，但文化博大精深，是不太容易一遍就看完的，人们在不同时期、状态，对文化也有不同的理解，也会常看常新。
其实，人们是愿意亲近和了解传统文化的。我们发现，以前山西的游客画像，中年以上的居多，但是这几年来山西旅游的年轻人居多。博物馆很受欢迎，年轻人了解传统文化的意愿非常强烈。
能用年轻人喜欢的方式把厚重的文化讲好，他们乐意听、也喜欢听，会形成一个良性循环：越接触就越了解，越了解就越懂得，越懂得就越热爱，文化自信就在这个过程里建立起来。
山西文旅起步晚，但我们为什么有信心？因为最原真的东西在山西，这是我们的优势，我们不是无中生有，不是现代工艺人造仿制的。我们有老祖宗留下的千年遗产，你在山西可以看到最多。有句话我想不是过誉的：不到山西不知中国，到过山西才知华夏。
认识差距
发展文旅，山西动得晚，因为我们确实有煤炭的资源挤出，和同类型的其他省份来比，我们的文旅发展是滞后的。
山西的煤炭和文物资源都很丰富，但文旅是个慢活，不比煤炭来钱快，过去大家更愿意挣快钱。
倒也不是说我们以前不重视文旅，因为我们很多文化资源、景点本身还是文物，大家下意识地觉得“文物是不能动它的”，我们没有解决好文物保护和文化资源挖掘利用的问题，把重点放在保护，好多资源都是关起门来，管住了、管死了。在文旅产品的延伸打造和服务配套上，我们做得不够。
我们山西有那么多世界遗产，却不一定是5A级景区。我们去看其他地方的5A级景区，好些是后来新打造的，比如无锡的灵山大佛、三亚的南山海上观音，但他们在管理和配套服务上做得精细，度假产品做得好，游客愿意去，而我们比较粗放，产品初级，配套服务相对低级。
我们到江苏，它的高速路服务区已经变成一个综合体，里头可以吃住观光购物，而我们的高速路服务区还要解决“厕所够不够干净”。过去我们有时忽略了这个细节，一些工作者会觉得，厕所不干净难道就不能上了？
没有把自己的世界遗产和相应的配套服务做到让游客满意，这就是我们的差距。
可是，山西真的有好多优质的资源，像我们“千里黄河一壶收”的壶口瀑布、应县木塔。但到现在，我们的文旅依然在“论资源”，还是拿资源让人看。
论级别，壶口瀑布已经是5A级景区了，可大家驱车几个小时去了壶口瀑布，是很震撼，但看一个小时，完了就走了。我们现在最大的问题，是游客的停留时间短，这不是游客的问题，是我们的配套、我们的服务和产品延伸度不够。
我们不该只是让游客看瀑布的壮观，围绕瀑布还有很多核心吸引力可以挖掘和呈现，比如晚上听壶口瀑布巨大落差的水声，也是一种新颖的体验。抗日最紧张的时候，壶口瀑布是《黄河大合唱》创作灵感的诞生地，我们能不能通过文艺演出让游客感受到当年的民族精神和力量？这些都是有待精细打造的内容。
如果我们没有把游乐、度假、休闲、住宿这些相配套的东西做出来，游客不能在这里吃到一顿可口的饭，不能住到舒适有特色的酒店或民宿，没有更多可以看的东西，我们怎么留住他们？
应县木塔也有类似的难题。对于全世界最古老、最高的木塔，大家远道而来，为了保护它不能登塔上去，围绕它看也就是一二十分钟的时间。如果只是这样走马观花、到此一游，无论对游客还是对我们都是不够的。
所以我们需要数字化呈现和深度讲解，因为文物的故事，只外面看两眼是不行的，文化是有门槛的，需要解说服务，还原它的内部结构，讲述关于木塔的故事细节，来把这个过程延长到两个小时，游客到点了能在这里吃顿饭。那两个小时够不够，还能不能再延长，这是我们要考虑，并且需要协调文物等其他部门共同解决的问题。
这些是我们粗放的地方，也是我们要做的文章。
服务的共识与合力
这些年山西持续在做文旅工作，但疫情重塑了文旅，市场需求发生了变化。
以前大家更多是观光，但我们发现，现在是由观光转向休闲度假，向沉浸式的互动体验转化，山西就面临着非常大的压力，因为我们缺这方面的产品。我们有观光资源，但各种休闲度假的业态不够新、不够丰富，服务也还没跟上。
疫情期间，游客、亲友来不了，我们就想打扫干净屋子，以待时机迎客人。我们也在培训旅游从业者，想让大家知道怎样去为游客服务，服务意识要怎么落到实际行动上。
要说五台山是世界自然与文化双遗产、四大佛教名山之首，但大家对景区的吐槽也不少。其实另外的佛教名山我也去过，回来之后，我们有自信，我们的东西是好的，但也有压力和紧迫感。他们的服务、配套比我们好，星级酒店配得多，道路交通管理比我们更科学，在精细化管理上，我们脑子动得不够。
我们需要通过优化管理来提升文旅体验，但文旅服务没法单打独斗，培育文旅产业不只是文旅部门的事。从各地市来说，我们也要形成合力，好比交警乱罚款的问题要杜绝，高速路不要一会儿限速80，一会儿限速100；市场监管局要控制物价，旺季调价也要合理，吃住行游购娱不能欺客宰客。这些都是游客体验的一部分，都需要跨部门联动解决。
文旅部门是发现问题，接受大家投诉，我们把不同的问题对接到对应的职能部门来一起解决。现在山西的一个改变是，大家都知道，文旅对山西很重要，游客体验对我们发展文旅很重要，这就是进步，意味着我们初步达成了共识，那么合力就会产生。
文旅产业需要多部门配合，更有赖于市场主体去开发。政府要做好服务，比如审批，一个景区对应着多个管理部门，彼此间要合力为他们解决问题，市场主体才能进来去做投入。
细节上，以前有时候我们的服务人员爱用反问句怼游客：你自己不会看了？又或者游客来了爱理不理，因为事业单位收支两条线，游客来了也不会增加单位收入，服务没有积极性，这就和机制有关系。但现在更多人意识到，不管你是不是到我那儿去消费，都应该善待，我们需要打造让游客满意的环境。
现在我们达成了共识，山西要转型发展，山西人要吃旅游饭。因为旅游一业兴百业旺，它的关联带动性强，有助于拉动消费、增加就业，且主要是利民。这也是为什么我们把文旅视为“民生幸福产业”，并作为转型发展的支柱型产业去培育和打造。
更何况，地上文物看山西，我们有这么多文明和文化的载体，文化传承也是我们这一代人要做的。我们发展文旅的动力，是转型发展的需要，也是文化传承的需要。时代发展的方方面面要求我们把文旅作为重中之重，这就是我们的使命。