2023年12月15日,东莞,“中国潮玩之都·东莞国潮设计大赛”成果发布会现场展出的参赛作品(图/视觉中国)
2023年的最后一天,东莞不少工厂都已放假,进入元旦以及春节假期的氛围,但LAW和他的玩具厂华泰玩具没有休息。
狭小的厂房里,忙着赶春节前最后一批订单的工人神情专注。他们拿起一个个细小的塑料件,有条不紊地上色、喷漆和组装,直至玩具成型,打包入库。最后,这些成品通过四通八达的物流,送到海外品牌方手中。
这是华泰玩具里极其普通且日常的一幕,却又是不寻常的一幕。
“捉襟见肘”— LAW的脑海里浮现出这四个字,那是因为2024年的订单尚未敲定,停工的风险如影随形。这也是自2017年从父亲那里接手华泰玩具厂后,LAW常有的一种感受。但他知道,比起其他工厂,华泰玩具厂已算幸运,至少还能靠着父辈积攒的资源接到外贸订单,至少还有余力寻求转型。
20世纪80年代以后,作为民营经济大市,东莞把握住玩具制造产业从香港转移到内地的机遇,一跃成为“世界玩具之城”,高峰时占全球玩具总产量的30%,玩具工厂达3500多家。
然而,好景不长,2007年以后,金融危机、生产成本上涨、产业链外移、环保要求日趋严格、新冠肺炎疫情等一系列冲击接踵而至,不少像华泰玩具厂这样高度依赖外贸订单、缺乏自我造血能力的东莞工厂相继关停。
仅以外资玩具企业为例,根据外贸部门的数据,从2005年到2008年,东莞拥有的外资玩具企业数量从639家降至500家以下。此后,行业重新洗牌,东莞“玩具之都”的称号也一度易主。
险境中,有人一蹶不振,有人却困中破局,大胆创新,如开创金属3D拼装模玩的“拼酷”、结合国风和机甲元素推出系列原创模玩的“摩动核”等品牌。
这些勇敢探索转型的东莞玩具企业,紧跟潮玩趋势推出一系列原创IP玩具,如同雨后新芽,在原本夯实的东莞产业基础上不断抽枝生长,成功啃下全球动漫衍生品近1/4的市场份额。2022年,东莞潮玩工业总产值达166.57亿元,全国85%以上的潮玩由东莞生产制造。2023年,东莞更是正式被授予“中国潮玩之都”称号,成为目前全国唯一获得该称号的地级市。
在东莞,潮玩或许有千万种可能。这让我们不得不问,依托创新驱动的东莞工厂们,为何要奋力引领潮流,它们又如何玩转潮流?
用代工赚的钱,养活原创
如果要回答潮玩是什么,LAW会说,“潮玩是我们内心情绪的一种具象化表现”;拼酷总经理熊毛则认为,潮玩是具有收藏价值的“艺术品”,要足够精致,经得起反复观摩;而对于摩动核创始人王东东而言,潮玩是动画IP不可或缺的载体,是IP生态链中承接市场落地的重要一环。
谈起对潮玩的理解,一千个读者有一千个哈姆雷特,但提及入局门槛,他们都不约而同地认为“很高”,尤其是他们这种从代工业务发家的工厂。
“一句话总结—缺人缺钱缺资源。以前做代工躲在品牌方后面,我们只需要管制造,但做自主原创IP,我们得重新搭建团队、找渠道和做运营,其实相当于是二次创业了。”LAW说。
LAW算过一笔账,如果从零开始搭建团队,把设计师、运营、市场等岗位配齐,加上推广和渠道等方面的费用,一年下来,不算上产品开发,就得开销100万到150万。
比起可确定的前期投入成本,后期不确定的资金回报是更难熬的部分。“客户买单就是潮玩,不买单就是一堆不值钱的塑料娃娃。”
正是出于这种对风险不确定性的考量,大部分中国玩具工厂都会选择先稳住代工业务,再用代工赚的钱做原创。
王东东也是在吃过亏后,才采取“迂回战术”,先做工厂,后做原创品牌。
早在2013年,王东东辞掉了原本安稳的工作,从沈阳南下东莞,想圆自己的“机甲梦”。
当时,他们组建了一个设计团队,本想一展拳脚,却卡死在第一关“生产”上。因为团队小,没有品牌,加上设计的产品零部件多而复杂,很多优质的代工厂拒绝他们的订单,后来找工厂做出来,效果却很勉强,在市场上无人问津,赔掉了几百万。
于是,王东东下定决心在东莞玩具工厂从学徒做起,并成立了自己的工厂,一边学习高端、复杂的潮玩模型制作方法,一边接代工订单,养活原创团队。
这段“见不到光”的日子,拼酷也经历过。
从2006年开始自研原创产品,到2009年研发成功,再到2011年与美国玩具零售商合作打开销路,整整5年,拼酷在原创产品上投入的沉没成本高达上千万元,却始终没有市场回报。
据熊毛回忆,当时他们带着产品去各大展会参展,在广州、东莞开店,但都无人问津,全靠公司的另一金属加工厂接手机、汽车等订单养活,设备一度蒙尘,大量原创产品堆积在库。
幸运的是,后来摩动核与拼酷都逐渐在市场上得到认可,打开了销路,即便在疫情期间经济持续承压的情况下,仍然实现了业绩逐年逆势增长的目标,甚至2023年摩动核的产品销量同比增长200%。
然而,现实是,不是所有东莞工厂都拥有类似摩动核与拼酷这样的自我造血能力。
多数的中国玩具工厂高度依赖外贸订单,然而,这些订单毛利低,只有10个点,甚至6个点,账期长,要求复杂,光是应付代工,就已经耗尽工厂管理层不少精力。
就算他们能抽出时间和资金拓展潮玩业务,也往往因为把握不好投入成本与账上现金流的平衡,在产品生产出来无人买单后导致现金流难以回笼,赔得血本无归,只能草草以关厂告终。
华泰玩具签约的IP兔极猴(图/视觉中国)
抓住年轻人情感共鸣的最大公约数
当然,拼酷与摩动核如今占得市场一席之地,绝非只有现金流这一优势。从某种意义上讲,做文创,创新思维更重要。
“很多工厂所谓的做原创,只是招一批设计师,从市面上东借鉴、西借鉴,然后跟风做一批盲盒出来,创意、造型都毫无创新和吸引力,用户怎么会买单呢?”熊毛向南风窗记者吐露。
无论是熊毛还是王东东,他们都认为,做潮玩和做工厂的逻辑很不一样。要做潮玩、要做新的产品,需要掌舵者是真正的长期主义者,并拥有敏锐的市场眼光和活跃的创新思维—然而,这三点,恰巧是常年被外贸订单追着“喂饭”的多数玩具工厂所缺乏的。
以长期主义为例,由于过去享受外贸红利,大部分东莞工厂的经营思路和行为都比较保守,且注重短期利益。从订单生产到回款,需要经过一个漫长的周期,看似收支的金额很大,但实际能拿到的利润很少,稍有不慎就有可能造成资金问题。因此,他们在拓展潮玩业务时,也不敢大笔投入,心理预期多为低投入、短周期回本。
但潮玩所在的文创产业是典型的金字塔结构—赢家通吃,败者连汤都喝不着。
以泡泡玛特的当家IP形象MOLLY为例。这个绿眼睛、黄头发的小姑娘在2006年就已经诞生,但前期,它其实经过了十多年的积累,才被大众认知。更别提其他大家耳熟能详的宝可梦、米老鼠、迪士尼公主、蜘蛛侠等IP,都拥有几十乃至上百年的时间积累与沉淀。
“转型做品牌和IP,一定是长期投入的事情,属于先种树后结果,你得耐下心播种、浇水,让种子发芽然后长成大树,才可能在多年后收获结果的喜悦,不能投一点看看反馈,不好就不做。”王东东对南风窗说。
有了长期思维,还得有敏锐的市场洞察力。
潮玩的核心受众是年轻人,其市场也是伴随“Z世代”成长起来的。他们更关注内心世界,更乐意为兴趣买单,期望从购买潮玩的这一行为中,获得玩具本身之外的文化附加内涵、设计表达和收藏价值。这也导致潮玩在市场上呈现两极分化的趋势—对愿意买单的人而言,是珍宝;对不混圈的人而言,是塑料垃圾。
那么,如何抓住年轻人情感共鸣的最大公约数,促使他们下单购买产品?
这并非易事,尤其是在大多数工厂的管理人年岁较大,常年忙于工厂,与外面的世界脱节的情况下。
拼酷和摩动核,不约而同地选择了国风元素。
作为资深动漫迷,王东东一直很喜欢机甲,也很喜欢根植于我们传统文化中的那些英雄形象,比如哪吒、孙悟空、吕布等,因此他将中国故事、中国形象、中国设计等元素融入原创IP世界观,并自产原创漫画内容,加深IP形象与消费者之间的联结。
拼酷,则是抓取传统文化中的元素加以二次原创,推出“十里红妆”“醒狮”“千角灯”等融合传统文化和艺术价值的文创IP产品。在熊毛看来,潮玩不一定要花大力气创作一个新的形象IP,将原有的元素用金属3D的形式拼装出来,本身有文化内涵,制作足够精细,也能有很强的产品力,让消费者买账。
而LAW则认为,可以去抓取国际化、更潮流的元素和年轻人最隐秘的共同感受,比如解压、治愈等。
LAW告诉南风窗记者,他们在2023年签下了一个以兔和猴作为基础创作元素的IP—兔极猴,意在表达一种冲突矛盾的角色人格。“这个形象一瞬间就戳中了我,我觉得温顺的兔子是我,善于表达的猴子是我太太,表面温顺的我们需要适当释放内心的一些情绪与表达。”
至于创新思维,他们都认为就是要做市面上没有或者少见的东西,比如用金属做3D拼装模型的拼酷和将国风和机甲结合的摩动核。
“比如《山海经》元素的东西火了,大家一窝蜂做《山海经》,为什么不去做《水经注》呢?”熊毛说,“中国的传统文化优质内容那么多,不要堵死在一个赛道上。”
独木难支的工厂,怎么办?
订单减少,营收下滑,工厂倒闭,生死存亡之际,工厂只能另觅出路,从“微笑曲线”的制造低洼,向产品附加值更高的研发和营销两端攀升—东莞玩具企业们的困境,其实也是我国诸多民营制造企业们的缩影。
具体怎么做,怎么改变,并没有标准答案。
它们可以像摩动核一样重IP,打造自己的动漫宇宙。
它们也可以像拼酷一样重技术,不断推出更精致的产品。
它们还可以像华泰玩具厂一样,跟设计师联合出资设立公司,共同运营IP。
不过,在广东狼博旺实业有限公司(下称“狼博旺”)的总经理毕锦铭看来,还有别的路—拿到授权IP,做衍生品周边开发。
“一个IP的成长需要巨大的人力、物力和资金,并非一朝一夕就能促成,比如日本,他们的动漫能火爆全球,正是因为举全国之力推一部动漫。”毕锦铭进一步向南风窗记者解释说,“他们内部很团结,有个叫‘动漫委员会’的组织,一部动漫出来后,里边负责餐饮、鞋服、周边的公司一起推,铺天盖地全是他们的动漫角色,然后点爆、火起来。”
事实上,近年来,在盲盒推动下迅速成长的潮玩市场已经有疲软的迹象。毕锦铭也认为,潮玩的核心是“潮”,而非玩具,形式除了手办、盲盒外,应该覆盖更多的周边衍生品市场,才能焕发更多的生机。
手握宝可梦、海贼王、三丽鸥等全球顶级授权IP,毕锦铭整合东莞当地的鞋服、杯具、钥匙扣等厂商资源,向名创优品、三丽鸥、便利店等线下渠道输送周边产品,在2023年斩获3个多亿的营收,而他仅需要付出每年3000多万的授权费用。
不过,毕锦铭也指出,狼博旺的路径需要强大的现金流和企业管理能力,并非所有工厂都能复制。
可以借鉴的是,狼博旺这种资源整合的途径。既然文创行业IP难爆,投入很大,何不团结起来先把树种出来催熟,再各自分享收获的果实?
采访时,王东东曾问过南风窗记者一个问题:“你还记得童年哪部可以跟《宝可梦》《海贼王》这样媲美的国产动漫吗?”
仔细思索,或许有提出名字大家都知道的国产动漫IP,但要像日本那样火爆全球的却几乎没有,这有时代的因素,也有人心不足的因素。
对于中国潮玩而言,这或许不是最好的时代,我们所能见到的各种文化消费品多为舶来品,但又或许是最好的时代。王东东表示,现在,大家耳熟能详的IP都有很长的历史,同时它们的迭代速度也在放缓,好内容也越来越少,反而给了中国本土文化更多的机会,给了民营企业更多的空间。
无论是产品还是文化内容,都要与时俱进才能博得市场的青睐。对于转型中的大大小小中国工厂而言,或许挑战很多,但机遇也存在。它们就像潮玩,不止盲盒,有多种形态,有千万种可能,全由市场定义。