雪后的理塘县城 图/本刊记者 郭嘉亮
县城越来越火了吗？
似乎能得到一些证据的支持。许多媒体报道，这个五一，县域旅游表现亮眼。携程发布《2024五一假期旅行总结》，旅游订单同比增速上，县域市场大于三四线城市，三四线城市又大于一二线城市。其中，河北正定的旅游订单同比增长90%。
县域旅游热，有许多因素的共同作用，后疫情时代的旅游复苏，县城基础设施的基本完善，全国交通路网的发达，使得公共交通很便利。
但“火”，作为一种传播现象，不止于此。更早的时候，有一些县城在互联网上得到了巨量的曝光，如理塘这样明星化的县城。此后，各地文旅局长相继加入，借助互联网传播的聚集效应，越来越多地走到前台。
这个眼下正在发生的新鲜事，也与某种社会心理的变化相关。
如果我们再往前回想，此时在公共传播中的县城，已不同于前些年甚至更早，将县城作为主要景观的电影，不论是《大象席地而坐》《路边野餐》还是贾樟柯电影中的县城，色调总是灰扑扑的，里面的人鲜少表情，了无生机，沉郁而萧条，苦闷又逼仄。
最近在B站掀起的“县城文学”怀旧风，继承了经典县城影像中的凋敝、破败、灰暗，但也因此被不少人抵触反感，他们不接受，声称县城已经变了，县城不是这样的。
但与其说县城发生了多么翻天覆地的变化，不如说，作为一种传播现象的县城，一种心理现实的县城，正在改换色调。
现在的问题是，什么使得这些“下沉地带”被看到？得以被看到的是些什么？它们和真实的县城，和中国正在发生的变化有多少关系？
作为景观的县城热
我想从作为一种景观的县城热开始。因为通过互联网传播来出圈是目前最显性的，也是各地文旅的主要推广手段。
理塘正火的时候，无数自媒体和媒体工作者涌向了那里，文旅部门和各地主政者深度介入，这之后，不时有一些城市在网上“火”起来，文旅局长各个上演变装秀，结果我们就看到黑龙江塔河县的文旅局长变成“森林的主人”，吉林大安市的文旅局长变成“耶律洪基”，山东兰陵县文旅局长变成“荀子”。
当然，比他们更火的还有湖北随州文旅局长，变古装以“丑”出名；甘孜文旅局长，变身大侠“帅”到出圈；伊犁文旅局长，身为女性在马背上英姿飒爽；哈尔滨文旅局长，在冰雪大舞台上松弛跳舞。还有已无人不知的淄博烧烤摊、天水麻辣烫。只是，它们都是地市一级。但这已经开始显现出传播的“下沉”迹象。
在互联网上，县一级的文旅局长没有比地级市、省会城市走红和爆火的概率更大。但这丝毫不影响县级文旅局长们的努力，反而让他们“卷”得更投入。
这种传播上的火，有几个特点。
第一，互联网的火是有强烈景观意义的。网红县市和网红一样，也是一个事件，一种片段，一幅景观，这种景观有其主要观景台，有特定的取景角度，特定的造型，如麻辣烫小哥苦涩的笑，丁真的眼神，离主要观景台的内容越近的，画面越清晰，而其他尽管和县城有关的信息，如那些追述它的历史、人文底蕴的，则绕在边缘，如同配角。
第二，它们的火有比较大的随机性和偶然性。“接住泼天的富贵”，这句流行语倒也描述了几分事实。互联网平台洒下的水花，是当下互联网从业者都期盼的。投身其中的人的经验是，社交媒体平台的流量规则变得越来越不可捉摸，刺激从业者进行更多的投入，创作内容、买量，但这一切都是准备而已，你很难精准预知哪个内容会突然获得推荐，被命运选中，就此爆火。这存在相当的偶然性。就像那个擅长以复制、不断复制为艺术手段的安迪·沃霍尔所说的，“在明天，每个人都能出名15分钟”。对于火这件事，城市的资源禀赋越来越不重要，城市们被随机性支配，而且有其周期。
第三，当地人并不掌握使自己城市“火”起来的真正主动权。而毋宁说是观光者、游玩者、收看者更广泛地参与了“火”，尽管这些人也相当被动。县城是他们的浏览对象、消费对象、娱乐对象，而他们并不真实地进入这些城市的日常生活之中，也并不和与人的生活内容息息相关的教育、医疗、工作机会有关。
当观众走了，15分钟过去，富贵也就再不“泼天”。对于本地官员来说，重要的事情是，做好准备，等待久旱逢甘霖，并在大雨降临时，接住它。所以在淄博、天水火爆之时，都能看到一种熟悉的景象，人们感到幸运又无比自豪，同时又小心翼翼，好像一次要拿出家里全部的好，招待来客，天水城市管理者还会为了让外地远道而来的游客不排队，而奉劝饭馆里的本地人打包回家。
这样的县城，其火，都是指向消费市场。它乐于被人讲述，也擅于被人看到。它热热闹闹，红红火火，也能带来真金白银的旅游收入。
只是，县城景观的四面开花，到处播放，能否等同于县域经济的向好？是不是真的吸引人们回到县城，留在县城？县城的运转模式、经济结构、生活方式，是不是发生了变化？这些是更真切的指标。
“只有吃吃喝喝还热热闹闹”？
旅游作为一种休闲娱乐，需要人有钱有闲，才会消费。所以旅游业旺盛与否，和一地的经济情况有很大的关系。现实的数据也如是说。根据《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》，2022年，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的三分之二，旅游总收入超百亿元的旅游大县只有91个，而全国有近两千个县和县级市。从全国县域旅游综合实力百强县榜来看，分布也极不均衡，全国36个省，只在18个省份分布，仅浙江就占了32个县，县域旅游综合实力前10个里面有7个都是浙江的。
可以说，旅游收入占比比较高的，恰恰是经济发展状况比较好的长三角地区的县域，中西部和东北等经济较为落后的地区，则少之又少。县域文旅真正的消费者，是方圆几十至几百公里范围内的乡村和附近其他城市。只有人们真正富裕起来，用于娱乐休闲的花费变多，以旅游为主要方式的县域经济才有希望。
但这太慢了，不是吗？
对于一个县来说，它挣到钱的更快方式是，将自己纳入比自身范围更大的经济链条之中。很多知名县是全国乃至全球产业链中的一环，如山东曹县的汉服，河南许昌的假发，福建晋江的运动鞋，江苏丹阳的眼镜，浙江诸暨的珍珠，广西横县的茉莉花，浙江义乌的小商品，还有无奈中吸引大量高污染、高能耗产能进入的中西部县域。
但是对于那些难以从扎实的产业链中挣钱的县城来说，它们不多的机会，或许就是搭上文旅这班车，将自身挤入全国经济/流量的循环之中，这是它们突破收入结构的最大希望。
但一个现实是，旅游从来在全国收入中所占比例不高，一直不到5%，在居民收入增长有限的预期下，旅游花费增长的预期更是有限的。
大量的县城，仍然受困于财政的刚性支出和不断萎缩的财政收入之间的矛盾。在土地财政无以为继，税收缩水的情况下，许多县城面临的负债问题更严重了，但它们的支出并没有明显减少，有些县一年财政收入几个亿，而支出高达几十个亿。所以我们很多时候还会有这种观感，一个欠发达地区的县城，或贫困县，反而建设得干净整洁，漂亮无比。支出里的相当部分，也用于支付体制内的工资。而这部分钱，是县城消费市场得以看起来还不错的重要支撑。
中国乡建院院长李昌平曾在2023年7月发了一篇文章，他说，很多人主张发展壮大以县城经济为龙头的县域经济，但他跑遍全国，感受到的是另一种景象：“绝大多数县级城市的工业园区冷冷清清，房地产冷冷清清，只有吃吃喝喝还是热热闹闹的。”
“因为一个县市城区，居住着数以万计的公务员和准公务员。如：退休干部及事业单位人员、在职干部及事业单位人员、老师、医生等，这些人的收入是稳定的。”
所以从消费端来看县城，其实是两种县城，一种是主要由收入稳定具有消费能力的人所生活的县城，他们最近有一个新的称呼，“县城婆罗门”，还有一种县城，是更底层的县城。
这种基本的结构并没有大的变化。据麦可思研究院的数据，从近五年来看，本科生毕业半年后在“县级城市及以下地区”就业的比例上升明显，从2018届的20%上升到2022届的25%。但是，这些就业里，“铁饭碗”的比例明显更高，在“政府机构/科研或其他事业单位”的比例是40%，远高于全国22%的比例，“民营企业/个体”的就业率为36%，也大大低于51%的全国平均水平。
一个年轻人回去了，典型的县城生活依然是：回去从事一份上一辈人眼中“正经”的工作，也就是体制内、事业单位、国企的工作，拿着稳定的收入和不会轻易掉落的饭碗，过着比较闲适的生活，到处都有朋友家人，办事打一声招呼。
那个能够平等地享有消费主义的快乐的县城，正是向这部分人敞开的。得益于物流的畅通，他们在县城里可以购买和拥有在任何一个大城市也能够购买到的商品，无论是苹果还是周大福，生活娱乐类消费品的供给是全球性的。
2024年3月4日，山东曹县，顾客在一汉服基地内挑选马面裙 图/视觉中国
谁的县城
县城意味着一种生活方式。生活方式不只是消费主义意义上的，买买买，花花花。它和我们的价值观、心理秩序紧密关联。我们可以回县城旅游，可以回县城生活吗？
在无比在意权力、地位、财富的社会心理中，县城也是失意者无法继续攀登，要就此止步的象征。所以对于许多县乡的人来说，灰扑扑的县城也是真的。
衡水中学张锡峰同学三年前曾有一惊人的励志之语：“我是乡下土猪，也要立志去拱大城市的白菜。”县城是他奋斗的落脚点，但绝不是他的归宿，大城市才在社会链条顶端。这是资源不平等，而又高速发展年代，许多从底层挣扎出来的人的生存之道。他们要进取，而世界在其眼中，是如何得到尽可能多的资源，享受尽可能多的特权。城里的“白菜”会被这种姿态吓到，因为后者明晃晃地将世界理解为相互取代的斗争，是拱和被拱的关系。
张锡峰代表了进攻的一群人，而还有一群人，是要逃离县城的。县城对于他/她们来说，窒息而逼仄，因为生活环境都是熟人，知根知底的另一面是，其中的人要维持关系，常为别人考虑，不撕破脸，人与人之间重度粘连。所以它也势利、现实、攀比，像一个全景监狱，四处是凝视的双眼，无时无刻不在评判。对县城的逃离，就是对这种环境凝视和规训的逃离。
逃离的人，在大城市里，在陌生人之间，才感到真正的轻松。他们拼命挤进大城市，留下来的原因，就是在其中，他/她们能感受到没有人情的相对平等—分配的平等，机会的平等，权利的平等。对于家庭主义浓重地区的女孩，至少意味着她们不用早早嫁人了。
对于这种逃避县城才出来的人来说，他们在过着一种以进为退、以退为进的生活。他们拼命奋进，来到大城市以保全自我；他们退入个人生活领域之内，以此为据点，才能向前。
所以县城所意味的这种生活方式也会筛选人，它会让在熟人社会中玩得转、吃得开的人如鱼得水，又或者给喜欢安稳生活的人以一个能待得舒适的港湾。但无论是哪种，县城生活方式都意味着有限，而非开阔。
当对大城市的期待终结，全民集体疲惫，需要寻找新的想象力时，我们自然会把目光投向县城，因为怀念是憧憬的重要方式。县城作为松弛和舒适的象征，吸引了很多人，但把县城当作旅游目的地、休闲之地，和真正能够在县城工作生活是不一样的。只有当越来越多的人愿意生活在那里，并且平等地生活在那里，这种憧憬才会展示出具有未来意义的指向性。也就是，县城什么时候能给人归属感，而不是资源匮乏、社达金字塔里的下级象征。
许多人说，县城才是中国的底色，也许，乡土中国正在远去。县城，作为一种过渡，在我们心中有着重要的标识意义，它是更靠近乡土社会的一端，还是更靠近陌生人社会的一端，对我们的判断与选择，具有完全不同的含义。